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品类、场景、人群持续扩容，瑞幸在下什么棋？

发布时间：2024-08-20 19:03

品牌联名 瑞幸 跨界营销 场景扩容 人群扩容 黑神话悟空


大家把手头的工作放一放，来看看瑞幸8月份3周的工作量：


从联名3A级游戏《黑神话：悟空》，到前不久官宣刘亦菲成为全球品牌代言人&茶饮首席推荐官，再到8月第一周与新晋表情包顶流Zanmang Loopy的七夕联动，瑞幸在8月的营销动作不仅一波接一波的爆火，更是一次比一次“上头”，硬生生在奥运体育营销的风头之外，自成一道“风景”。


然而“叫好”显然不是瑞幸的唯一追求，伴随品牌动作而持续扩容的人群需求、场景需求、品类需求，让“叫座”同样成为瑞幸8月的代名词。轻轻茉莉首周销量突破1100万杯，腾云美式更是在今天一战成名，持续刷爆朋友圈。


以新品为支点，以营销为杠杆，瑞幸是如何在这个8月实现“周周”为营，接连封“神”的？


我们先从今天的热梗说起。


01

人群需求扩容，助攻游戏圈层用户「上分」


“这美式，若是喝一杯能活到三百六十岁！”
“8.20唯一指定饮品”“请认准黑猴子防伪标志！”
“咖啡+黑猴，战斗到天亮”

在各大综合性游戏资讯网站的“瑞幸咖啡联动《黑神话：悟空》”相关资讯评论区，机友们热评不断。


而在8月16日瑞幸官宣联名《黑神话：悟空》和8月19日联名新品「黑神话腾云美式」正式上线之时，#瑞幸 黑神话悟空#相关话题，便已纷纷冲上微博热搜，并持续被网友热议至今。

小编以为，这甚至是继瑞幸与茅台合作之后最成功的一次人群扩容营销。

不仅是因为《黑神话：悟空》的独特性，更因为其背后无比清晰的游戏圈层用户画像：审美高，对品质有追求，同时又有一定的消费力（一套配置下来还是需要些许成本投入）。那么，瑞幸是如何“俘获”这群“挑剔用户”心的？

在产品创意上，瑞幸创新推出限定新品“黑神话腾云美式”，全新升级的椰云风味“奶盖”，不仅在外形上完美契合“腾云”概念，更以柠檬清香，搭配咖啡的醇香，保留绵密丝滑口感的同时，满足了消费者健康低卡的诉求。创意新品，结合巧妙的联动，充分体现了瑞幸对于这次合作的用心和诚意。

在周边配置上，除了3款限定杯套，1款双杯纸袋，瑞幸还联合《黑神话：悟空》特别推出一款A4大小的光栅炫卡3D海报。并且还专门推出相关联名主题店，邀用户一同踏入“神魔世界”。相关周边上线即被热抢，彻底拿捏游戏爱好者的“收藏”情结。


要知道，《黑神话：悟空》实体典藏版一经上线就因为丰富的周边内容而被网友一抢而空，或许这次的瑞幸联名能够聊以慰藉那些没有抢到官方典藏用户破碎的心。毕竟，一边喝着黑神话腾云美式，一边在黑神话悟空的游戏世界激战，既惬意又满足，不是吗？再者说，谁“加班”打游戏的时候，还不来杯咖啡提提神呢。

但显然，瑞幸这次还是低估了大家伙儿的热情！

8月19日才仅半天，#补货通知#便又上了热搜，活动期间，瑞幸与黑神话悟空的任何动作，都在被全网密切关注。

除此以外，3A游戏人群天生的“幽默感”和“梗”文化，也为瑞幸本次的破圈贡献了充足的话题。一如我们开头引述的用户UGC内容，“游戏+咖啡+IP文化内核”，在这次联名中，产生了奇妙的化学反应。瑞幸总能把握特殊时间节点，从网络热梗中捕捉关联点，选取一些既有反差感，同时又满是兼容感的 IP 形象（似乎有些矛盾，但瑞幸确实做到了）。

通过与《黑神话：悟空》的新品联名，瑞幸不断拓宽品牌触角及覆盖人群。而在打破次元壁的游戏IP跨界之外，瑞幸在8月上旬的另一款重磅新品：轻轻茉莉 · 轻乳茶，同样惊喜满满，先后通过品类需求和场景需求的扩容，成功抢占“上午咖啡下午茶”的消费心智。


02
品类需求扩容，轻轻茉莉轻乳茶再战茶赛道

七夕期间，瑞幸重磅新品轻轻茉莉 · 轻乳茶的爆发式上新，已然为瑞幸8月的“封神”之路，开了个好头。


在咖啡市场成为“顶流”之后，瑞幸再战茶赛道，上市首周，销量便突破1100万杯。优选原料+健康低热量的组合，再次刷新了消费者对一杯健康无负担的奶茶认知。

产品的迭代毫无疑问戳中了消费者对乳茶品类的创新需求，而联动“女明星”Loopy的营销加持则在七夕这个表达欲满满的节点，进一步加速了瑞幸新品出手即巅峰的共识。

事实上，社交媒体的丰富和IP的独特个性正在重构品牌与消费者对话的语境。在这次与Loopy的七夕节上新营销中，我们没有看到瑞幸“口号式”的呼唤消费者如何理解“爱情”，也没有看到很多其他品牌如爱情大师一般的“说教”。而是以满满少女感的“粉色”联名，填满消费者的节日心绪。用什么话术表达节日参与感，全凭用户自己，瑞幸只负责提供“0负担”的情绪价值，与产品卖点巧妙相扣。

与此同时，瑞幸也十分注重七夕氛围感的产品包装设计，通过与Loopy的定制化纸袋、杯套、贴纸等周边产品，引发用户购买欲望，激发全网用户的晒照热情和粉丝狂欢，瑞幸门店甚至一度被粉丝重重包围。

然而，品类的认知扩容，显然只是瑞幸发力茶赛道的第一步，填补“上午咖啡下午茶”的场景需求，或许才是瑞幸真正的目标。

于是，8月的第二周，瑞幸又“爆”了…

03
场景需求扩容，「上午咖啡下午茶」

从新品类到新场景，瑞幸在打的是一场认知战。

8月11日，瑞幸咖啡官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官。并同步推出“送1亿杯9.9下午茶”活动，让消费者在每天下午的4点以后，都能以9.9元的特惠价格，买到轻轻茉莉 · 轻乳茶。

一边是高势能的价值感传递，借助国民女神刘亦菲的加入，为轻轻茉莉 · 轻乳茶植入明星个人独特的品味和审美标签；

一边是高饱和的信息点传递，下午四点，9.9元，1亿杯，不见不散。让不喝咖啡的用户，以及下午时段对咖啡因敏感担心睡眠问题的用户，都拥有了新的选择。


“新场景”成败的关键在于，新的和“旧的”一样好，这是很多品牌极易忽略的问题。

如果只是为了开拓一个场景，而“顺带”卖卖水、卖卖茶，那显然，会让在新场景下做出新选择的消费者，有种被“凑合对待”的感觉。瑞幸的团队，显然敏锐观察到了这一洞察，所以我们看到“上午咖啡下午茶”的表达中，咖啡和茶的地位是一样的。

而女神刘亦菲专门的“茶饮首席推荐官”身份，以及瑞幸对茶饮产品的原料配置和品类创新，也足以证明瑞幸在茶饮场景下的用心投入。

但这也绝不意味着，瑞幸从咖啡向茶饮的倾斜。

轻乳茶重磅动作之后，瑞幸立马回归咖啡新品，《黑神话：悟空》的联名以及腾云美式产品的爆款上新，都表明了瑞幸“咖啡和茶饮两手抓”的决心。

“咖啡和茶饮两手抓”显然已经成为瑞幸在达成全国20000家门店后的新战略，这是门店的量变和品牌势能的质变，双向“拉满”之后，品牌的必然选择。

而对所有品牌的启发是：持续借助好产品和走心营销提升品牌势能，一定是有价值的。

04
被瑞幸「摁」住的8月，重塑“大IP品牌营销”的信心

归根结底，联名是一种长期策略，缺少对品牌产品差异化的理解，缺少对消费者的充分认知，只想通过联名“割韭菜”的品牌，很容易被消费者识别出来，并拉入黑名单。

在「万物皆可联名」的市场环境下，消费者对同质化跨界联名的态度不免呈现疲态。如何做到真正出圈，「跨」出新意，「联」出水平，成为眼下品牌必须面对的挑战。

而瑞幸咖啡通过对时机、热点、品牌兼容度、反差感的精准把控，却能够屡出奇招，在去中心化的时代，持续找到“焦点”，实现对品类、场景、人群的持续扩容，我想这是对“营销分寸感”的极致理解，而这背后的支撑，我想与瑞幸数字化品牌的基因不无关系。自出生便以“数字化”为基底的瑞幸，显然让团队吃到了满满的信息红利。

持续通过有新意的整合营销方式推新品、打爆品，是一种水平，更是一种能力，我们也期待未来的瑞幸将会带给大家更多的惊喜。

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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