春天，多个消费赛道的焕新季。3月20日，淘宝红人之夜在杭州奥体中心举行。本场“红人之夜”，堪称一场令人印象深刻的时尚盛典：近百位淘宝红人汇聚于此，参加活动红人的粉丝总和超5亿。张大大、齐思钧担纲红毯主持人，林允、宋妍霏、邢菲、徐梦洁、吴宇恒、张雅钦、滕泽文7位具备时尚穿搭属性的艺人，也同场出席。

在资源、流量竞争激烈的背景下，淘宝“红人之夜”的出场，意义非凡。作为一场时尚事件，本次红毯，是淘宝“红人之夜”作为长期IP的起点，业务目标是将它打造成一个属于服饰行业的GQ盛典。从C端看，“红人之夜”的重磅投入，将重新定义淘宝与消费者的关联，提升平台影响力；从行业看，活动加深了红人与平台的链接，在“红人时代”，让淘宝拿到先手。

要想以传播让“红人之夜”成为全网流量大事件，我们遇到的挑战也是多样的。譬如：参加活动的主力——淘宝红人，实际上是用户们“熟悉又陌生”的一群人。很多人可能刷到过她们的视频，甚至买过她们的衣服，但是对红人本身印象有限。

再如，许多人对“红人之夜”这一全新的IP不算熟悉，如何让用户看见、被“红人之夜”打动，在媒介合作上，需要立体化、更需要构成说服力。

面壁图破壁。我们从内容、传播、媒介三个维度构建策略，把这场震撼的大秀，带到线上。回顾本场活动，各个平台传播带了的流量也直接影响了业务成果——直播总场观达277万，其中淘宝直播常规达184万，视频号超79万、小红书超13万；“红人之夜”当天，淘宝平台活动相关关键词搜索峰值达41万，传播周期内，日均搜索量超6.4万。所有数据达成情况均超出业务方预期。

内容 · 从红人到红人之夜：红毯内外，皆有故事

1、「去姓名化」，让人物故事和行业特征，驱动共鸣

淘宝红人以女性为主。她们擅长感知和表达情绪，这样的禀赋，让她们成为了消费者购物车里“眼熟的名字”。她们在社交平台上分享美、传递美，连接商业与生活。

她们也是互联网上“不太清晰”的群体。潮流往往伴随着争议。自诞生之日起，流量和质疑同时在她们身边存在——幸而，红人们总是自带光亮、够有内容。

我们洞察到：也许不为大众所熟知，但是淘宝红人，是一群充满个性、魅力，同时具备有针对性的、各具特色的行业影响标签的一群人。

如何让这些有内容、有行业能量的红人，创造出感知？我们的路径是：挖掘故事。不以姓名为“卖点”，通过有故事性、有行业粘度的传播标签，激发以年轻人为代表的时尚圈群的关注，创造声量。

红人们的故事，或是聚焦“人设”。 全职妈妈Winnie Tang的淘宝创业经历令人振奋，围绕她的演讲，我们打造话题#身边真的有好多人在重启人生啊#，呼吁女性成就自我，让世界看见自己的光芒，登微博全国热搜榜TOP4，在榜时长6.3h， 撬动@36氪 等20家蓝V媒体加入自来水扩散。初代红人夕又米自信、强大的形象激发网友力挺，我们和网友一起思考#拥有老板思维的女生都在想什么#，话题词登微博全国热搜TOP26。或是聚焦“行业特性”。国风少女王又又常常在社交平台分享唯美的中式日常，吸引大批粉丝，本次红毯更是以马面裙亮相，#真的会反复爱上新中式穿搭#登全国热搜榜TOP31，让网友感到了红人背后的「专业力」。这些内容都从不同侧面充分呈现了“红人成就事业的最好平台在淘宝”。

2、「借势内娱」，一场有舆论热度的盛典，兜得住“吃瓜群众”

如何判断一场秀，是否堪称年度的时尚事件？——自己说了不算。对标时下火热的时尚盛典，不难发现，一个好的时尚事件，其外延是非常宽阔的。

有人去做行业定位、有人去当吃瓜群众、有人看见明星的变化、有人议论潮流的风尚……舆论的丰富度、差异性越足，大秀就越有影响力。从这一点出发，围绕用户“吃瓜心理”，我们设计了针对性的内容承接，让“红人之夜”有的谈。 

活动当天，百度百科 “淘宝红人之夜”关键词上线。在知乎， “如何评价杭州小莲花举办的「红人之夜」？哪些达人的出席让你充满惊喜？“登上知乎热榜TOP21，接住用户们“搜”的欲望。

同时我们也注意到红人群体的独特性——相比于明星，红人们的分享更有亲近感。她们更像我们“身边的朋友”，因而她们的分享，更有话题。

围绕这一特质，我们设计了诸多内容。你可以看见：在“红人之夜”，@超超YoGee围绕红毯所见，为网友总结“普通人的变美思路”；@时尚大管家，解析红毯礼服的“时尚度”究竟如何；@十三姨 带大家一起八卦吃瓜红人创业故事，发现红人们“美丽又会搞钱”；@十一的看脸日记，甚至发起了“在高清镜头下，哪些网红是照骗？”的趣味讨论——这些大都是娱乐圈红毯上被经常提及的话题，我们将它们运用到本次“红人之夜”的传播，进一步激活了受众的关注与表达欲。

3、预埋「红毯事件」，将用户视线，转移到平台价值

红毯现场多位明星助阵，这尽管为带我们带来充沛的素材，却更容易让受众焦点放在明星身上，而忽略平台价值。

如何将平台属性、借势明星热度，流畅地传达出来？我们的方法是，“预埋”「红毯事件」。把核心汇聚到活动和平台本身，所有热度都是加成。

于是，在红人之夜开始前，我们就结合红毯提前预判用户的“惊艳点”来丰富活动纬度，抓住更多关注。邀请时尚达人其恩酱穿上自己亲手DIY的礼服走红毯，话题词#在家自制礼服秒变女明星#冲上微博热搜TOP50；活动恰逢中法建交60年之际，牵线为众多明星设计礼服的张突然，为当红短剧《我在80年代当后妈》女主藤泽文打造了一身融合法式浪漫与东方典雅向结合的礼服，活动结束后社交媒体上产生大量切片，网友们纷纷惊呼，“被中西合璧的礼服惊艳到了”、“后妈爆改财阀千金”！

“红人圈客服张大大红毯要链接”，也是我们针对现场流程预埋的一个事件。主持人张大大在活动开始前就发出ID视频表示自己即将担任红人之夜主持，欢迎网友们留言想要哪一位嘉宾的穿搭链接，引发粉丝们的积极互动，更有粉丝评论，“张大大现在已经不止是我演艺圈的唯一人脉了，也是红人圈的”。在红毯上，张大大向多位被网友点名的明星和红人，要商品链接，这个小细节，在强化红人之夜业务属性的同时，也拉近了活动与受众的距离。

除了预埋话题，我们整个项目团队活动当晚全程蹲守红人之夜直播，挖掘活动现场可能产生热议的话题，推动红毯事件迅速破圈。林允黑天鹅红毯造型以#林允黑天鹅妆#、#林允黑天鹅造型#连续登上微博热搜TOP26、抖音文娱榜TOP29、快手热榜TOP26。兼具rapper与潮牌店主身份的 knowknow黑西装墨镜登场，被弹幕集体吐槽“好像保安”，我们将内容搬运至微博发酵，果然#一旦接受了像保安的设定#登上微博热搜TOP34。此外，关于邢菲突破以往风格穿搭走红毯的相关话题#邢菲白切黑反差感#，张大大、徐梦洁红毯热聊#有个会分享穿搭的朋友是什么体验#&#当两个很有梗的人在一起#等话题均进入微博全国实时上升热点。艺人话题、红毯话题汇流，激发出更强的关注度。

短短三天的传播，我们共打造微博全国热搜6个、微博全国实时上升热点14个，最高排位至全国TOP4。在其他平台，相关话题2次跻入抖音娱乐榜，1次跻入快手全国榜，1次跻入知乎热榜。 

传播 · 海量释出台前幕后物料，引用户自发互动、二创

一场时尚盛典前中后都会有无数路透、二剪物料，来卷入一波又一波的自来水。“红人之夜”亦是如此：我们将活动中出现的物料完整地交给用户，选择和用户一起玩，抬升整体流量水位。

为了让用户看见我们，有的“玩”，首先，我们必须切片超级覆盖：整个传播周期，围绕“红人之夜”，多角度总分发切片3100条，全网播放7.22亿+，全网总互动922万+，爆款切片超过160条。

1、活动开始前：聚焦“红人”瞬间

众多红人晒出红人之夜邀请函，拍摄选礼服试装volg。我们与娱乐号合作发布二剪视频，提升活动预热期关注度，并聚焦活动举办城市打造#不知道的以为是杭州时装周#、#杭州文旅吃上了颜值饭#两个话题，分别登上杭州同城TOP15、TOP11。

2、活动现场及活动结束后：回扣服饰“行业”

围绕淘宝红人之夜现场内容，淘宝天下以红毯造型、创业故事、文旅创业等多个角度，在全网打造了近两百个爆款视频。这些延伸话题，引发全网热议，让不同类型的用户皆有所得，同时强化了“红人之夜”的品牌关联性。

↑红书时尚达人笔记，呈现活动时尚属性

↑抖音、红书KOL全方位拆解礼服、穿搭、妆容

↑行业媒体、财经媒体，诠释红人之夜的价值

媒介 · 把握平台的差异化触达特征，打造五感式浸润传播

“红人之夜”在视频号、小红书、淘宝等平台同步直播。围绕直播的前、中、后期，我们不断思考：如何活用媒介，让用户和这一IP走得更近？

为了解答这个问题，我们梳理了用户在不同媒介、一步步深度走进IP的路径：

首先，用户需要“起爆点”。先发的、最具话题性的信息，在这里让用户触手可及，吸引用户看见；

再而，用户需要“感受点”。大事件正在发生，用户有了兴趣——那么，它到底拥有怎样的现场？用户需要去看、去听；

最后，用户需要“理解点”。进入了事件之后，更有价值的用户会关心“它意味着什么？”这时候，不可或缺的是深度解读、外延解析，让用户品出味道。

我们将其分类成“五感”，围绕用户的在不同平台的信息知觉特征，构建了既有环绕型、又有浸润能力的媒介场：在“触觉场”微博，用户触摸到“红人之夜”里的最热话题；在“听觉场”抖音通过短视频在碎片化的时间里不断对活动信息有所“耳闻”，加深印象；“视觉场”结合小红书平台具有的高时尚属性，为用户呈现红毯现场的时尚大片。最终，在“嗅觉场”知乎、“味觉场”微信公众号，用户进一步走近“红人之夜”多元化的行业价值。

回顾 · 把传播做好，就是与“美”的事业同行

在此次传播中，一个让我们印象最深刻的感知是：淘宝红人，是把美做成长期事业的新职业，而不是所谓意义上的网红。

因此，“红人之夜”，不仅仅是首届本土FASHION GALA、是未来相当长时间里一年一度的时尚大事件。以传播为媒介，我们希望和淘宝携手打造一道它是红人真诚分享、品牌真诚相邀的桥梁。只有展现红人在行业中的独特魅力、把平台的价值说清楚，品牌和红人、用户和平台，才能走得更近。

在传播上，除了红毯上的闪耀一刻，我们也乐于挖掘、传播，红人们何以为各行各业赋予内涵、带来帮助。我们与美的事业同行，故而红毯内外的故事，分外精彩。