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微综艺大传播，海尔《阳台栖溪地》爆火之路

UNIQUEAD 优力互动

发布时间：2024-08-26 15:35

海尔微综艺家电案例

微综艺并非新概念。早在2019年，当微短剧产业开始成型，微综艺就因为时长更短、成本更低、受众类型更细分而也成为行业关注的风口之一。不过当年的入局者多为爱优腾等主流视频玩家，一定程度上普遍对“微综艺”理解只是便宜和缩略版的“长综艺”，而这种出发点正是微综艺一直徒有概念却鲜有作品的底层原因：DNA不同导致思考原点不同，解题方式自然难以逆转。

但当“抖快红”跃居新主流平台，短视频制作生态越来越丰富并成为一个并非对标于“长”的独立形态时，微综艺终于有了质的飞跃。优力也在这样的产业时机下，有机会参与并推动了海尔与抖音共创的爆款微综艺《阳台栖溪地》。

抖音主话题阵地总曝光5.3亿

正片播放量5403万

全站抖音上榜次数19次

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这当然不是押宝的结果，诀窍是“识微方知著”。细微的深度洞察出内容，细密的媒介脉络做传播，两相交融，最终越细越密越深入人心。

细微主题角度切口

从小小阳台开始

当开始接到海尔命题要在抖音上做一档家装类微综艺时，我们都让自己代入到用户身上。大家可以诚实地问自己一个问题，是不是看到一个节目上出现品牌logo的时候就已经开始产生警惕了呢？所以，如果一般的家装节目只需要给受众提供50分的实用指南，加上品牌logo的就需要提供双倍的实用价值。

最真实的实用性，才能带来最多的关注力。只有深入洞察生活和受众的需求，才能与受众产生情感共振。

在抖音数据的各种交叉分析之后，大家发现市场上业主对自家阳台满意度不高，高达72.29%受访业主觉得阳台没有充分利用，提升阳台空间利用率和居住体验感的市场需求非常旺盛。阳台，是一个非常细微却非常有用户基础的场景。那么继续摸索看这个方向是否能和海尔的产品产生自然结合度（这里再连念三遍：没人愿意看广告）。阳台改造题材中，洗衣机有不可或缺的天然优势，通过改造过程完全可以融入产品核心卖点。

至此，这档以阳台改造为主题，海尔洗衣机做天然主角的《阳光栖溪地》正式定档。

阳台.png

主题方向定下后，是每期节目重点的深度调研活动。在充分调研了⽤⼾对改造项⽬的偏好，抓取年轻⼈感兴趣的“改造爽点”和“话题热度嘉宾”进⾏节⽬打造，双buff叠加提升节⽬热度。

以其中一期的“改造爽点”举例，当梳理好下图的信息，节目的内容结构就很清晰。

截屏2024-08-25 上午12.57.26.png

而“话题热度嘉宾”则匹配了一位抖音流量红人聂小雨。她的自媒体内容很容易抓住用户情绪点，而服装设计师专业背景也对洗护衣服有很强的背书力。最有话题爆点的地方在于，聂小雨一直在做角色破圈的拓展，而这次是第一次参与到综艺节目中。此次效果也非常明显，#聂小雨综艺首秀#在6月2日达到了抖音热搜第六名的成绩。

每一期，海尔、抖音和优力团队都紧密沟通，从细致的洞察入手，为每一期搭建最能解决实际场景问题的内容。聚焦不同人群、不同家居生活的场景沟通——无论是小户型爆改、多肉阳台的改造魔法、还是温暖的宠物之家......将品牌的角色贯穿到综艺的每个环节，不断寻找触达消费者的流量入口，让品牌角色与用户生活紧密连接。

《阳台栖溪地》微综艺的每一集，都切中了一个阳台改造的痛点，展现多样兴趣生活方式，引发不同圈层群体的情感共鸣。

细密立交式媒介网络

让IP上线即上榜

流量时代，仅靠内容对于品牌来说过于冒险，我们同步配备的媒介传播体系就是带动节目飞跃的助燃剂。

第一，节目的传播支柱。节目的原生传播动力要靠“人”的媒介力量，所以契合且有话题点的明星及流量红人是首先需要考虑的。除了每期节目的嘉宾很有传播力之外，节目联合了一位阳台生活空间明星探索家@谢楠，和多位家装设计师提供具有现实意义的解决方案，展现品牌更懂年轻人的一面，将海尔洗护科技的场景化营销玩出了新高度。

第二，持续曝光线。让品牌信息以让观众不讨厌的方式花样植入。不管⾝份标板、节⽬⽚头、角标、⼝播压屏条等地方都有品牌元素露出，但都尽量做到和情境融合，更有花式⼝播、⽚尾鸣谢，植入“阳台焕新就选海尔云溪”的心智。

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