23天前的凌晨一点出头，一个周五衔接周六的后半夜，巴黎奥运会开幕。当时，有些广告人才从办公室里走出、有些广告人还没下班、有些广告人完全喝醉了、还有些广告人去到了巴黎，他们都在等着这场传播大战开幕，为此前熬过的无数日夜。

《Que je t'aime》的旋律漂洋过海，希望也有为你的创意热情充些许电量。写过一些初稿、弃稿，成稿、废稿和半路出街稿，全部落幕后，我翻看各国和各大品牌的巴黎奥运会广告，心中瞬闪过一句话：真希望，中国的广告可以再P一点。

P是Paris的P

创意可以更开放

这场巴黎奥运会传播大战总Brief的主线其实始终只有这一词 ：开放。

不论是上天入海、让运动员与埃菲尔铁塔，凯旋门等互动的画面；还是让馆中的雕塑复活，去跑起来、跳起来，参与其中的画面；抑或是那些曾引起舆论争议的画面，其实主办方核心想要传播的，是一种开放的精神。而这恰是Paris这座P城的核心：「巴黎人来人往，大家都各活各的，在自己的世界遨游，松松垮垮的，有人宿醉、有人相爱、有人迷失，有人路过......巴黎不是一股绳，奥运也拧不紧巴黎人。」[1]

巴黎的奥林匹克，竞技精神不再是主线，开放才是。因为开放，才有了连接、有了舞台、有了Subcelestial（尘世）之上的一切，这一切中包括艺术、运动，也包括创意精神。也许我们的创意，离全球出圈，恰是少了一点开放。

（图片来自网络）

所以此战的众多创意中，我偏爱那些跑着到巴黎、开着车到巴黎，飞着去巴黎的创意们。

启示是，接下来，品牌方和我们或许都需要一点“微醺”，策略定了，就让创意更开放一点，这样才能走出流量困局的怪圈，找到下一个广告奇点。

P是Prospective的P

品牌需要更前瞻

此次最打动我的，是可口可乐「拥抱此刻」的广告：

It's Magic When the World Comes Together

（图片来自网络）

视频观看请移步：https://www.coca-colacompany.com/media-center/its-magic-when-the-world-comes-together-paris2024

我们处在一个充满冲突的时代：" 无论是意识形态上的、身份政治上的、地缘上还是理念上的，我们正目睹观念的冲突、新与旧的冲突、肢体上的冲突和情感上的冲突不断被扩大。”[2]

一个品牌就是一种价值声音，作为意识形态的出口之一，应更有前瞻性，为一些社会问题发声，创造一些会持续打动、带领这一代，下一代的精神与价值定位。此次巴黎奥运会就是一绝佳的机会，去创造品牌与消费者深层的精神连接与绑定，可口可乐做到了、蒙牛做到了，事业运爆棚的霸王茶姬或许也做到了。是否还有其他价值声音的Big idea未被执行出来？也许某些同行的废纸篓中有答案。但唯一确定可复盘的，是“品牌需要更前瞻”，前瞻，才会有真正的好定位。

P是Popularity的P

让更多受众参与其中

将奥运会办到巴黎城市中，其实是解题「开放」的最佳创意，它也让奥林匹克精神实现了最大范围的共情。

各国运动员们在巴黎埃菲尔铁塔、凯旋门、协和广场、塞纳河等建筑物的注视下，不断挑战着身体极限。而这些建筑物不仅曾注视过各时代驻足巴黎的伟人、名人、艺术家们，也将继续迎接着世界各地的游客。当人们再度经过这些建筑物旁时，他们会回忆起这次奥林匹克的所有精彩瞬间，回忆起曾在这座城市短暂复活的艺术作品，感受同一种伟大的心情。

（图片来自网络）

创建什么样的宏观与微观的集体仪式？如何让更多受众参与品牌主体创建的仪式？这是我们接下来在帮助品牌塑造社会人格时需要重点思考的事。仪式产生关系，而关系决定了在彼此生活中扮演什么样的角色。

“我看见这一代最杰出的头脑都在忙着让人观看广告。”  [3]  19天赛程，32个大项，329个小项的赛事，吸引的总观众数量近10亿量级，这一代最杰出的头脑，创造了最杰出的奥运会曝光数据。而我们，不论在什么岗位上，都已是其中一员。

END

广告建构社会景观、品牌传递着时代的声音，希望在繁复冗杂的时代声音里，中国广告可以再P一点，创造更多元的价值叙事、更新鲜的创意表达、更惊艳的媒介玩法。在“说服消费者”上的道路应有无限种，不应被局限于Brief上“打爆”和“出圈”此二苍白的词语里。

在做出下一个Think different前，

我们先Think Open。

（以上为一位优星人在巴黎奥运会期间的思考，言论仅代表个人观点，欢迎交流。）

文章参考：

[1]人物周刊专访赵丹 : 巴黎不是一股绳，奥运也拧不紧巴黎人

[2] NOWNESS现在 ： 这一代最杰出的头脑，都在忙着让人观看奥运广告

[3]《彭博商业周刊》