营销困境与策略惯性

当前，一个确定性共识是，人们对于品牌的关注度/忠诚度，出现了下滑。

“无感”的品牌内容，逐渐迷失在去中心化媒介环境中；用户触点变得愈发复杂，品牌难以抵抗碎片化的认知；消费者也开始进入“品牌溢价敏感”阶段，即消费者依旧愿意为“品牌溢价”付费，同时也在辨别、挤出不合理的“溢价”。

面对媒介环境、消费决策行为变化，许多品牌主是矛盾的。一方面，现在白牌冲击这么猛，大家都意识到光靠在产品层面，讲好“优质供给”的故事，已经不够了，“品牌力”才是形成区隔的关键——它既是守住价格带的能力，支撑起合理的利润水平，也是品牌敢于去市场持续拿资源的保障。但在日常营销决策中，大家“身体很诚实”地将核心资源向“产品”倾斜，“投流/坑位费”、“价格力”和“组货盘”等成了工作的主轴。

可预见的是，品牌既要长效品牌心智，又要实效ROI，实现真正的“品效合一”，是未来五年品牌主们必须答好的关键议题。

何以解忧？

唯有构建品牌内容体系。

无论是品牌心智建立，还是交易转化，都发生在时间里，承载时间的最好方式，便是好内容。它能驱动流量价值的最大化，赋予品牌人格、情感和价值观。   

正如在2024微博超级红人节-V影响力峰会上，微博营销副总裁吴默分享道：“2024年（品牌）需要增长，但这个增长依靠在更多人的心智当中打造有意义的差异化。”

而“体系”二字，则对应着内容生态的选择，它代表着更体系化的、持续化的、有活力的商业化环境。

繁荣的内容生态，不仅意味着培育品牌优势认知、心智的土壤，也是规模化商业转化机会。正如在过去一年中，延续“提升平台用户规模及活跃度，强化平台内容生态竞争力，增强平台经营效率”重点策略的微博，便代表着“品效合一”的新增量机会。

以今年Q2财报为参考，我们来看两个信息点。

首先，微博通过激励用户围绕垂直生态，创作出更多优质的内容，使得微博UGC内容供给得到进一步提升，完善“IP生态（由ACG、体育、文娱构成）+热点生态（由媒体社会热点构成）+垂直生态（由众多的垂直领域构成）”的生态能力布局；

第二点，是商业化能力，微博从从之前的“品牌+效果营销”服务，转向以热点IP、明星KOL、效果广告为驱动的营销服务模式。这意味着平台商业化体系、工具，会愈发丰富、多元。

因此，对每位品牌主理人而言，存量时代中，增量机会往往出现在平台迭代之间。

品牌需要对抗策略惯性，不能单纯地以自身活动、内容作为热点，更不要被碎片化传播所牵引，碎片化媒介诞生的只有碎片化认知，品牌需要抓住“热搜-中心场”、“顶流-凝聚共识”。这也倒推策略层面思考，品牌需要整合广告策略、内容策略和媒介策略，去延伸“超级话题”。

占位“稀缺”

加速向热点“中心场”靠拢

如果把时间线拉得足够长，你会发现“做品牌”的逻辑，发生了巨变。

过去，媒介、渠道和人群偏好很确定，“做品牌”看的是你敢于押注核心曝光资源（比如央视标王）的勇气，再配合着渠道铺货，快速收割市场。而在供给过剩的当下，“做品牌”变成了一件充满“专业主义”的事情，它需要品牌在系列关键时刻，能做出大多正确的决策。

同时，有趣的一点是，随着生产力的发展，各项产品和服务价格是在下降的，而广告的制作、投放成本却攀升，中心化IP、媒介价格愈发昂贵。这也说明在碎片化媒介环境下，做“品牌”的成本变高，品牌需要回归“中心化表达”。

①热搜聚拢稀缺性共识

热搜承担中心场价值。  

“微博可能会是中国目前唯一的公众舆论场……微博具有社会共识的定义权，能够帮助品牌塑造社会公共角色，帮助品牌完成一次公共选举，帮助品牌塑造社会公共角色。”群玉山联合创始人-姚俊谈及微博时如是说道。

这里面包含两个要点：

第一点，品牌心智“中心场”价值；

越是在碎片化媒介环境中，品牌越要拥有回归“中心场”的能力。

在微博商业化传播场景中，“微博热搜”便扮演着舆论“中心场”的角色。与此同时，“热搜”本身也逐步走向垂直和具象化。“垂直”对应着垂直生态在热搜场域的“能见度”。随着平台扶持、资源助推垂直生态建立，上半年热搜的垂直词条上榜的个人，同比增长了69%，对应的流量提升了34%。

垂直领域的繁荣，也是细分品类的机会，品牌可以快速触达、沉淀精准用户群体。

而在具象化层面，微博将优化发现页下面“热门微博流”产品，以更好地支撑比热搜更细化颗粒度的热点讨论属性博文的传播。

第二点，热搜构建群体共识；

品牌信息上了热搜，有天然的说服力。

相应的，热搜也是社会主流共识的真实投影和映射，即“热点是用户多样心智共识的表现，同时映射出当下社会的消费者最新的消费趋势及价值共识。”

例如在去年妇女节期间，话题#妇女节不是女神节也不是女王节#冲上热搜，相关话题内容表现出一定认知上的倾向性，即让妇女节回归本质。由此，去年妇女节期间，大多品牌商家在营销推广过程中，会主动规避女神、女王的称呼，展现对女性的尊重。

这一热点内容，并非最先出现在的微博，但微博热搜具有“放大效应”， 能够快速引爆某些真实的认知、感受状态，并成为营销决策的重要参考。

②弱传播时代的强势媒介

弱传播时代，强势媒介不再只是传统的、权威的媒体专属。

过去代表着“强势”和“遥遥领先”的品牌，也开始成为大众化传播的“弱者”，品牌靠自己发声很难形成共识、共情。

因此，品牌发声开始倚靠“顶流”的价值，“顶流”拥有快速凝聚共识的能力。   

相较于电商通路或KOC的策略特质，微博更注重构建“头部影响力矩阵”——“金橙V”群体，他们掌握着稀缺的、发起或推动热搜的能力，这也是微博商业化的差异化价值。据平台统计，上半年金橙V收入占所有作者收入的比例，从58%提升到了74%，金V占比从38%提升到49%。

“我们自己内部设定了一个目标，希望到年底的时候，金橙V占比能够提升到85%，金V占比能够提升到55%的水平”， 微博运营高级副总裁-曹增辉分享道，“微博会坚定地走垂直领域大V的发展方向，帮助大V提升影响力和变现效率。”

因此，“大V+垂直领域大V”的发声组合，能够满足入圈、出圈的品牌需求，许多品牌热搜本身也都与“金橙V”相关。相较于其他品牌信息流、贴片等硬广资源，微博热搜可以实现“热点溯源”，能够在热点窗口期快速反应，主动影响心智/认知基础。

在最有利于自己的流量风向出现时，或出现话题爆点时，品牌要在“中心场”强势发声/组织发声；

正如吴默所说：“微博上的KOL是热点的参与者和影响者，用户在KOL的专业科普下，形成对品牌的客观认知。”

匹配专属内容体系

从品牌资产的角度看，流量是品牌认知的放大器，而内容能赋予品牌人格、情感和价值观。

对于品牌而言，做内容不是奔着爆款内容去的。品牌“内容体系”搭建的核心在于把内容生态、转化链路搭建起来，去做目标用户有需求的内容。品牌既需要有热度、广度、深度的内容，也需要包含解决转化路径。

在微博平台中，热度，对应头部领域大V，“大V营销”也逐步成为微博商业化的明确差异；广度，对应OGC+PGC+UGC，以及多元的平台事件IP；深度，对应垂直KOL生态。

微博内容生态呈现“多样性红利”，从泛文娱IP+媒体热点的“强势曝光”价值，以及未来可能上探金V以上的博主体系；到每个垂直内容都能找到自己的“生态位”，升级广告共享计划，通过内容而非“流量”，激励媒体账号、娱乐博主和垂直博主创作者，生产优质原创内容，让流量符合的“正向价值观”。

微博的内容生态，就像在森林里，从树冠上到草丛之间，形成了不同的生活的物种领地。

大众化传播与圈层化沟通，乃至小众化共情可同步在微博实现。

此外，吴默也将KOL营销总结为“流量型”和“心智型”，前者能承接、转化成电商直播带货，后者通过“热点型内容”影响消费者对品牌的认知、心智。无论是针对“窄众”的入圈，还是追求话题效应的大众化传播，品牌都可以在不同声量阶段，匹配不同的KOL资源策略，为定制营销提供支持。

对应到品牌预算决策中来看，大家要的不是纯粹的曝光，而是基于对“博主-粉丝”共生关系的洞察，以及博主所承担的“心智影响者”的角色理解，去定制商业内容。据平台统计，有内容营销需求的广告主占比67.5%。

因此，品牌在微博平台的传播策略，需要关注强社会舆论属性，基于“社会议题”的舆论传播效果是递增的；如果单纯依靠“资源思维”或其他平台硬广，随着资源逐步撤出，声量也会快速衰减。

从借势到聚势

热点全生命周期管理

从借势热点，发掘热点，到共建热点，与内容体系多元所对应的是热点生态多元，品牌可以尝试不同的热点营销玩法、路径，实现从商业热点，到公域热点的跃迁路径。

例如，作为“主机神作”衍生手游，P5X手游上线节点的不确定性，在于“人群扩容”和“心智渗透”。

在人群扩容上，游戏方联动微博进行策略拆解，从游戏卖点拆分，到诸如主机游戏爱好者、手游爱好者、cosplay爱好者、原画爱好者等人群圈定，并结合平台同类产品历史高互动内容分析，找到真正有感的内容方向，并选择不同领域博主产出定制内容，把这些内容通过平台助力成为热点。

在整个上新周期内，这个游戏上47个热搜，平均在榜时长66分钟。在热搜分布中，7个是品牌纯商业投放，35个都是通过跟KOL合作的方式，自然登上的热搜，另外5个是游戏上新当天的大事件热点。

因此，品牌对于热点生态的投入，能够突破单次热点的不可持续性，转向更体系化的热点策略，进而在品牌大事件周期内持续造势，并通过多元“热点型内容”丰富品牌认知、产品差异化卖点。

而在聚势之外，品牌也可以发掘并借势热点。例如在影像参数、能力内卷的手机圈，vivo X100 Ultra在上新阶段通过主动造势，在高痛点的演唱会拍摄场景，强势输出产品能力。

但参数是有上限的，品牌需要通过人文理念，去塑造情感上的独特链接。例如在品牌原生内容中，一条关于vivo赞助拍摄鄂温克族的纪录片，将文化流失的打击和冲击力呈现给大众的博文，具有爆款内容潜质，同时也是品牌人文理念的具体表达。

基于此，vivo联动微博快速挖掘出热点内容，高管、头部大V和垂直KOL生态抓发，发酵话题热度，助推形成品牌热搜事件，并通过聚宝盆加热内容影响力，持续触达核心受众，最终用户互动数、社交互动率较均值提升330%。

杠杆策略

让品牌热点有规律可循

在我朴素的认知中，广告是资源，是“放大器”，优势，或劣势，都可以放大。

因此，只有找准了增长型客群、内容策略和发声路径，品牌就可以通过加载资源，让包裹品牌心智的优质内容加速渗透。

这要求品牌从过去“由上而下”制定策略、分发逻辑，转到“由外而内”去思考热点议题与KOL营销价值，激发更多元参与内容制作和话题共创。

比作杠杆效应来看，品牌需要通过微博商业化生态，撬动品牌心智渗透进更广域的人群：

即以微博优质账号资源体系、热点赋能KOL的策略为支点；

品牌通过微博KOL官方度量平台，立体评估商业化价值，筛选“头部大V+垂直大V+KOL”的KOL营销差异化组合，OGC、PGC和UGC的内容生产方式，以及聚宝盆、超粉重定向等营销工具，加热爆文内容的辐射范围；

撬动品牌基于热点捕捉、热点伴随产出的核心热搜话题影响力（排名）、生命力（在榜时间），让议题式传播掀起圈层讨论，并延伸到大众化议题。

「被讨论」

强势品牌心智资产的标志

品牌心智资产沉淀，没有捷径，但有“专业主义”的路径。成功也没有捷径，但有路径；品牌资产的构建，也不是博概率，而是做有因果的事情。

在快节奏中，品牌要坚守做长期主义的事情。

正如持续在微博传递正向品牌心智内容的品牌，在面临舆论危机时，往往有更大的应对策略空间。因此，“峰值事件”与“日常维持存在感”同样重要，被讨论是品牌资产中非常重要的标志，持续的正向的存在感和“路人缘”，以及KOL+KOC+铁粉的发声矩阵，可以抵御更多不确定性舆论风险。

通过长期、持续、有策略的投入，品牌在微博形成内容体系，并建立起强势品牌资产，以及一道道坚固的竞争壁垒，是获得确定性增长的路径。