2024巴黎奥运会结束，品牌营销大战的精彩依然历历在目。随着新媒体成为人们获取信息、交流和互动的主要渠道，如今的品牌赛事营销早已不是单一的品牌输出，而是要带动更多的人参与到故事讲述中来。这要求品牌营销内容既能引发情感共鸣，又要通过多元化媒介策略，构建有效互动机制，提升用户参与度。

早在2023年杭州亚运会期间，饿了么就成功策划了一场优质营销内容与多元化媒介策略完美结合的赛事营销。以人人喜爱的“美食”为切入点，饿了么在亚运会期间发起“美食亚运会”活动，通过站内互动玩法、明星互动、热点事件及热搜话题的联动效应，结合多平台的媒介策略，最终实现了超40亿次的曝光量、374万次的有效互动，以及超过50次的高位热搜，让品牌的知名度和用户粘性达到了新的高度，将营销活动转化为用户的实际行动，实现流量和销量“双高”。

一、从亚洲的运动会到亚洲的美食赛，饿了么开启亚运会“第二赛场”

内容为王依旧是营销的黄金法则，尤其是伴随着微博、视频号、小红书、抖音等新媒体的出现，传播语境也变得越来越平民化、共创化、娱乐化，品牌营销的内容创意也必须符合当下的媒介传播语境，学会与用户对话，与用户建立更深层次的情感连接。

饿了么亚运营销成功的第一步就是找到了与用户的共情点，精准洞察到大众在应对生活无序状态时，吃好每一顿饭，过好每一天的朴素愿望，在亚运会开幕前夕发布品牌TVC《吃饭冠军》，官宣饿了么是杭州亚运会官方电子订餐平台的同时，成功将运动员的竞技精神与普通人的生活场景巧妙结合，在用户心中建立起亚运赛事和亚洲美食之间的联系。

与用户之间有对话，更要有互动。于是，饿了么又顺势在站内上线“饿了么美食亚运会”活动，将“激烈的亚运赛场”与“亚洲美食比起来了”相对应，借势亚运热度，以亚运开大会饿了么开小会，邀请用户参与金牌滋味评选，让用户玩起来！不断强化亚运赛事和亚洲美食的联系，持续向用户传递着“观看亚运比赛，参与亚洲美食赛，上饿了么享用亚运美食”的品牌认知，让站内活动成为所有流量转化的最终阵地，形成营销闭环。

二、多平台营销热搜不断，饿了么实现霸榜式传播

一次比赛再精彩也只是一瞬间，一场亚运再多看点也就短短16天。对品牌而言，赛事营销最大的挑战就是如何在短期内最大化传播效果，并且在碎片化的信息环境中，让品牌不断被曝光、不断被讨论，不断存在于话题榜上。这就需要品牌跟上媒介的进化，基于多个用户群的洞察，围绕核心传播点，制定不同的营销内容，与不同的群体进行对话。

饿了么显然深谙此道，围绕“美食亚运会”这一核心传播点，以微博热搜话题这一极具讨论热度的传播方式，持续从多个维度设置美食相关话题，时刻撩拨大众情绪，让大众竞相参与到亚洲美食相关议题中，不断营造“亚洲美食比起来了”的氛围。同时，饿了么还持续以“KOL+KOC”组合式营销模式，既利用意见领袖（KOL）的影响力，又通过“草根内容创作者”（KOC）的真实性，带动更多普通用户参与到话题讨论中来，最终以霸榜式热搜达成“亚洲美食比起来了”的超高讨论热度，进一步强化“上饿了么享亚运美食”的用户品牌心智。

如通过预设#亚洲美食也比起来了#、#亚运美食五花八门#、#广东同学说我侮辱了这道菜#、#浙江人未来一个月的主食#、#为什么打工人很难抗拒盖浇饭#等美食对比话题，成功将不同地域、不同口味、不同吃法的美食爱好者群体聚集在话题中，形成自发式传播的网络效应。

图：饿了么亚运营销多个话题持续霸榜热搜

在亚运会期间，话题#饿了么美食亚运会#贯穿营销全周期，累计实现16.4亿的曝光，111.7万次的互动；同时，还形成了58个相关热搜话题，上榜时长达36263分钟，相当于在16天的亚运赛事期间，饿了么营销话题霸榜了25天！

有了广泛的热度后，就需要将流量引流到平台上实现转化。当小红书成为年轻人生活方式的百科书时，在小红书种草就成为了品牌引流的重要渠道。在亚运会期间，饿了么就通过在小红书持续“种草”，吸引了大量用户积极搜索饿了么，到饿了么参与美食亚运会投票。数据显示，饿了么在亚运营销期间，通过KOL和KOC在小红书投放的种草文吸引了众多用户喜爱和收藏，其中，诞生了3篇爆文，KOL爆文率达到了100%。

图：饿了么在小红书向用户种草

三、明星下场互动再添热度，饿了么“刮出”品效合一

明星和运动员无疑是赛事营销的话题引爆点，不过不同于传统营销的明星代言，饿了么通过“官微+赛事明星+人气偶像”的策略，携手亚运空手道冠军龚莉、电竞明星妖刀和doinb、以及人气偶像李昀锐，在粉丝极为活跃的虎扑、斗鱼和抖音、微博等平台，打造了多种类型的互动话题和活动，以明星福利为钩子，吸引大量用户积极参与饿了么站内的美食亚运会金牌菜投票，并在饿了么官微晒出投票截图，引发更高热度的话题讨论，实现品效合一。

如在虎扑，通过贴合亚运会赛程，与虎扑用户一起整活儿，神调侃妖刀，就收获了不少自来水好评，相关帖子登上虎扑步行街热帖和虎扑主站热榜，有效宣发了饿了么站内活动。在斗鱼，通过借势亚运热门赛事英雄联盟头部主播doinb的水友赛热度，邀请doinb做专场直播，同样吸引了众多斗鱼用户参与互动，形成斗鱼热帖。

图：饿了么亚运营销在虎扑收获自来水好评

在各个平台打造热搜话题的同时，饿了么还顺势通过噱头营销——新增刮刮卡大奖，激发用户参与热情，将营销活动转化为用户的实际行动。值得一提的是，在亚运会闭幕之际，饿了么美食亚运会也评选出了金牌菜，完美卡住亚运赛点的同时，并通过#从没中过这么离谱的奖#等热搜话题，进一步巩固“上饿了么享用亚洲美食”的品牌记忆。

图：亚运会闭幕之际，饿了么再登热搜

四、优质内容+矩阵式媒介策略，饿了么让营销变“赢”销

在信息过载的时代，单纯的广告植入打法已经很难100%获得回报，品牌们也普遍在寻找更有创意、更有参与度的营销玩法。更关键的是，品牌在曝光的基本诉求之外，也更加追求品效合一，这就要求品牌营销在保证内容不与媒介传播环境脱节的同时，还需要基于新的媒介特性，与更多用户建立有效的沟通机制，找到流量和销量齐飞的那个“奇点”。

饿了么的亚运营销基于对用户心理的深度洞察，将“内容营销”与“渠道管理”有机结合，成功打造出更符合当下传播语境内容的同时，还通过“矩阵式媒介策略”在微博、小红书、视频号、抖音、虎扑、斗鱼等多个渠道中同步开展营销活动，以多平台协同效应，不仅提高了品牌的整体传播效率，还成功将流量引导至站内活动，提升了用户的忠诚度和购买意愿。这不仅证明了饿了么在新媒体时代的敏锐嗅觉，更为行业树立了“品效合一”的标杆，让营销真正成为了“赢”销。