2023年，黑马综艺《种地吧》横空出世，节目以年轻人劳作记时、全素人体验农耕生活为卖点，迅速吸引了无数观众的共鸣。

共鸣的背后是人们最美好生活、三餐四季，具体而又真实的向往...

这也就自然而然的引发了不少品牌的关注。而今年《种地吧2》继续延续热度、火热播出，作为与该综艺持续合作两季的品牌方，海尔一直倡导“海尔智慧科技焕新美好生活”的品牌理念，与节目的主旨不谋而合。

不过，在内容营销及综艺IP营销领域，这些伴随着综艺节目成长的年轻一代，对综艺营销抱有更为新的期待。

反观海尔，在保持品牌内核和初心的基础上，也在积极探索更深层次的年轻化策略。透过与海尔X《种地吧2》今年更为深度的合作，我们也可以清晰地看到，品牌不仅在此完成了一次内容营销的深度跃迁，也在这个过程中，为整个市场留下了不少深刻的启发。

海尔X《种地吧2》

打造综艺营销新范式

自第一季起，海尔以“美好生活好助手”的身份初次涉足这挡综艺节目，而游学季的播出可以说进一步放大了这种陪伴价值，两季节目，海尔这位“稳重”、“可靠”、“慷慨”的金主爸爸在与“十个勤天”携手成长的过程中，也实现了与粉丝的充分交流和情感联结。

在这个基础之上，《种地吧2》的合作在更大程度展现了品牌对年轻用户“情绪”的融合表达，高效利用不同媒介环境的特征，深入圈层内容充分实现了内容传播的链接与渗透，最终完成了品牌高曝光，并达成品效销一体化的结果。

综艺营销的内容化，已然成为一种趋势。

如今，品牌根据综艺内容，不断尝试新的营销探索，让综艺营销不仅仅是借势，也真正变成综艺IP与品牌彼此赋能的内容创意。整个campaign，海尔在这次综艺营销当中的主线诉求其实非常明显，即表达：「海尔美好生活焕新季」和「海尔绿碳计划」作为两大核心主题。

《种地吧2》海尔节目植入

01

聚焦美好生活

深植优质综艺IP引发群体共鸣

当我们把问题聚焦于怎么讲透“焕新”和“绿碳”两个品牌核心传达的点？从意识形态当中的概念，到具体落地的解决方案，是海尔的解法。

会看到，品牌从一开始就将综艺当中的“人”作为了沟通介质，主角团十个勤天化身「美好生活焕新合伙人」，将对理想生活的向往，变成一个个具体的诉求和解决方案。

在这里，十个勤天通过通过小剧场的形式，再现了年轻人在日常生活实用家电过程中的痛点和烦恼，巧妙地将“绿碳”、“焕新”的主题融入其中，完成家电焕新的沟通，也将海尔作为生活专家的一面展现的淋漓尽致。

这也引发了极大程度的讨论和共鸣。根据统计，TVC全网爆光数据达2930W，相关话题#十个勤天焕新美好生活也以1.1亿的阅读量个6.9W的互动量登上了微博自然热搜。

而这种落地，其实也体现在海尔打造的全新内容板块「美好生活焕新合伙人私家Look」之中。作为去年产品海报解读的升级，生动的图文剧情，代替了生硬的产品植入。依然紧扣“焕新”和“绿碳”两大核心，将海尔对生活的解决方案，自然而贴题融进少年们农耕生活的日常。

事实上「美好生活焕新合伙人私家Look」板块的升级，不仅为海尔提供了一个展示其产品和理念的平台，更为消费者带来了一场视觉和心灵的盛宴。

通过这种创新的内容营销方式，海尔成功地将品牌理念与消费者的生活紧密相连，结合综艺共同绘制出了一幅美好的绿色生活画卷。

02

打造陪伴人设

和年轻人交个朋友

与快消品市场有明显不同，作为低频次、高消费的耐用品，家电行业营销成效则需要更多时间的检验。反映在营销上，由于新媒体时代平台众多，如何选择主力平台进行营销和传播，深刻的反映了耐销品牌的营销能力。

另一方面，在降本增效，品效合一被反复提及的今天，媒介应用的效率关乎整个传播campaign的成败。而海尔则将年轻人更为集中、圈层渗透率更高、话题性更强的社交媒体作为了传播的“主阵地”。

首先，品牌将微博：作为核心内容阵地，发布品牌主话题及节目相关内容；

而在抖音平台：整个传播聚焦在品牌核心主张，通过打造美好生活橱窗系列小视频及焕新+绿碳爆点TVC的传播，进一步强化海尔的品牌主张及核心价值。

此外，小红书及微信这些年的传播价值也在各类商业活动中不断的凸显，品牌也将此作为内容扩散阵地，不断增强本次综艺营销的传播势能。

在充分利用不同媒体平台的特性，规划传播方向的同时，社交媒介在转播的视角和传播的内容上与传统媒介有着更大的差异性。

在传播视角上，社交媒介更要求信息的受者与传者的平等关系。换言之，在这样的媒介当中用户不需要品牌“教你做人”。

在这个基本的准则之下，品牌则选择了以「少年电子朋友」的身份尝试靠近用户。比如在追剧期间，海尔将手办与综艺开播海报相结合，在微博平台发起相关讨论，并设置抽奖了环节，这极大的提高了粉丝的参与度。

在节目播出期间，通过日常带#海尔种地吧美好生活焕新季#话题与少年互动，为少年新歌打call。

在「少年电子朋友」的定位下，品牌陪伴用户贯穿了综艺IP的始末，成功地与年轻用户建立了深厚的联系。

而在传播内容上，品牌也更注重交互性和话题性，围绕综艺节目，通过合适的媒介制造短平快的话题，以更具感染力的视角，与少年生活强绑定，对节目内容进行跟随并进行发酵。

比如，根据“全员争洗碗”的节目内容，品牌敏锐察觉到洗碗对于当代年轻人确实是一个痛点，于是迅速反应借助节目内容进行了话题发酵，数据显示，该话题的单条数据阅读量达到了15.7万次，而交互量更是突破了1.1万次。这一结果充分证明了注重交互性和话题性的传播策略的成功。

从节目的深植曝光，再到到产品特性与生活的点滴融入，这些落地而敏锐的传播点也逐渐让年轻用户感知到了海尔作为年轻人的生活伙伴的诚意与温度。 

03

借势节目热点话题

强势推动品牌ESG

近年来，伴随“双碳”目标的提出，ESG迅速升温，，“绿色”“可持续”成为市场关键词。海尔作为全球范围内积极倡导并实践ESG原则的企业之一，在追求绿色可持续发展及优化公司治理等领域，有着很深刻的倡导和实践。

而《种地吧》这档综艺以回归田园，追求绿色环保生活为出发点，为品牌ESG传播也提供了很大的空间。如何利用好这档综艺内容，将品牌理念与节目内容相结合，是品牌传播的关键所在。

选对节点，顺势而为

在这个过程中，在一些关键的节点，时刻保持与节目同频，顺势而为。这无疑是最能体现品牌营销智慧的一个方面。

比如，在节目早期阶段，未进行任何形式的植入广告或品牌曝光，而是通过与植树节相关的海报，巧妙地将节目与热点话题相结合，倡导“和种地吧一起种树吧”的环保理念。

除了关注到一些节目的节点，利用综艺势能，在一些重要的品牌日，通过衍生合作，也同样可以让节目与品牌产生更大的传播力，比如在4月17日，海尔美好生活焕新季春季科技新品焕新大会隆重召开，《种地吧2》中的“十个勤天”成员鹭卓、何浩楠亦亲临现场，倾情献唱。

以用户感兴趣的人、话题、视角作为原始的切入点，将深刻、复杂而又略带严肃的环保理念，进行了新的诠释，也更利于大众理解和接受。

打造品效销一体的ESG链路

此外，十个勤天携手海尔智家，共同开展了一场助农直播活动，旨在帮助农民朋友们推广他们的农产品。在这次直播中，他们成功吸引了超过一千万的观众观看，达到了1000万+的曝光量。通过这次活动，他们的粉丝数量也大幅增长，增加了8700多名新粉丝。

他们还积极引导流量，参与了“以旧换新百城千县万里行”活动。旨在鼓励消费者将旧家电进行回收，同时购买新的节能家电，从而推动环保和可持续发展。

通过这次活动，他们不仅为农民朋友们提供了更多的销售渠道，也为消费者带来了实实在在的优惠和便利。

04

综艺营销，不止于综艺

从创新性、持续性以及品效销一体化这三个关键维度，我们可以深入总结本次综艺节目营销活动给我们带来的诸多启示。

首先，创新性体现在节目内容的策划和执行上，海尔通过独特的创意和新颖的表现形式，成功吸引了观众的注意力，从而在众多综艺节目中脱颖而出。

其次，持续性则体现在海尔对于品牌营销的长期投入和持续关注，通过持续不断地在综艺节目中亮相，海尔的品牌形象得以深入人心，观众对品牌的认知度和忠诚度也逐渐提升。