“顶流现在都活得都不容易，很痛苦。”

立秋前，场景实验室创始人吴声，完成了第八年的“2024新物种爆炸” 大会。

现场，高朋满座，上千人，行业戏称“KOL年度聚会”；

线上，同步直播的账号超过100个。

立秋后，带着有关创新、营销、IP、公关、流量等问题，大叔与吴声老师沟通得很彻底。

以下是“万能的大叔”与吴声的对话，这是“大叔对话行业高手”系列的第四期，我们的宗旨是：走进一线，感受智慧，分享见识！

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1、年度或年中演讲，现在有很多！您自己什么感受？会疲倦吗？

吴声：

我不认为，年度演讲的多或少，是个问题，更重要的是这种“产品形态”与自己的商业模型和业务属性是否契合。

比如新物种爆炸与其他各位老师的演讲，除了在时间周期上有差异，在内容属性上，我们也是针对企业服务的 “2B”属性，这是比较大的不同。

新物种爆炸大会的缘起在2017年，我当时写了一本书《新物种爆炸》。中信出版希望做一个有关这个主题的演讲，后来就觉得反响不错，一直延续下来了。罗振宇老师帮助定义，叫立秋演讲。从坚持8年来讲，它是一个结果，它也是一个过程。

我还真的没有觉得有疲倦的感觉，也没有觉得有竞争，我和团队更关注从发布会形式创新到内容的表达创新，以及原创商业方法发布的迭代能力，我们既要和“日新周易”的技术变革同频，又要和今天的企业家精神共振。

我也不认为我讲的案例就一定是对的，趋势就一定成功，方法就一定是放之四海而皆准，但我希望，大家能够在这里得到一点微小的启发。

2、你去年和今年的演讲，都提到了“祛魅”，去年是“祛魅周期”，今年是“用模型思维为复杂祛魅”，你认为，新商业的“魅”是什么？为什么要“祛”以及怎么“祛魅”？

吴声：

因为在新的逻辑里面，它只有“合适”没有“一定”，只有“合理”没有“必须”。

很多人还是有根深蒂固的增长思维和流量思维。像现在什么火了就要“承接泼天的富贵”，对吧？

坦率讲，我是反对的，我经常引用卡尔维诺的那句话，“我对任何唾手可得、快速、出自本能、即兴、含混的事物没有信心。”

对于“细水长流的耐心”，我认为更值得去珍惜。

比如讲商业，本质上在于我们要放在更大周期里来思考现在做的事情，否则你就很容易被一城一池所动摇，很容易被各种“机会”所诱惑。

现在大家都在说要“做创始人IP”，从营销的角度看，都知道什么叫做借势，什么是顺势而为。但是换个角度，这其实也是要更加警惕的地方。

我们需要不断要回归到商业的原点，也不断回归到自我的原点，不断回归到“为了什么而出发”，也不断回归到“到底要到哪里去”。

只有成为自己，才能想清楚什么是“我”要的流量，什么是“我”不要的流量，才知道什么是“我”的IP。

这些话说起来听起来都很简单，但其实这份战略定力是难能可贵的，因为只有看到了很远很多，你才能知道自己坚持什么值得。

3、你提出“超级IP是未来商战的核心所在”，“ 超级IP统领人货场”。你现在对“超级IP”的最新定义是什么？

吴声：

我在2016年写了一本书《超级IP》，在今天它依然是成立的，即：超级IP本身就是真正意义上的识别性、差异化和独特性的表达。

我经常说，工业时代叫做“品牌”，移动互联、智能互联时代叫做“IP”。

超级IP能形成基于商业运营效率层面的最大公约数，它能够整合人货场，它代表的既是可消费的内容，也代表知识产权，更代表流量的“低成本”。

所以，要忘掉“签约代言人”，而要打造品牌的“IP金字塔”。基于超级IP打造品牌的“识别性符号”价值。

4、从“IP”到“超级IP”，怎么才能做到呢？你看东方甄选那么多主播，也就跑出来一个董宇辉啊？如何才能成为这样的“超级IP”？

吴声：

我觉得，“超级IP”代表的是一种极致的运营目标，并不代表它必须是“人”，而是一个结果。

它有极大的偶然性，也有必然性。要更加客观的来理解这个事情，就是：“极致才有资格生存”。这是茑屋书店创始人增田宗昭讲的一句话。

超级IP并不意味着是成为塔尖的顶流，而在于极致地去做内容差异化表达、理念的差异化输出以及IP的独特性诠释，但是最终会是什么结果？不是你能控制的。

现在你说谁做得好？顶流活得都不容易，都很痛苦，因为顶流的“难受”在于“不可持续”。

超级IP，不仅看快速增长性，它应该是非常稳定的细水长流，能够长期输出价值的品牌载体。

如果一个品牌中必须要有一个“薇娅”，必须要有一个“董宇辉”，才能成立，我认为不仅是没有必要的，而且是一种妄念。任何公司都不要抱有这种妄念。

要做到极致，更加IP化，更加聚焦，更加稳定的用户的构成和运营。人货场要具备更加以IP化统领的思维，在商业模式上是非常成立的。做到了极致，之后发生的一切事情，去接受就可以了。

要永远去思考不变的东西，永远相信核心优势和长期价值，这是“超级IP”的核心。

5、您今年还发明了一个叫“insighter”。还提到：“企业家做网红，流量从来不是因，而是果”。您觉得，什么样的企业家需要和能成为网红呢？

吴声：

不看好，也认为没有必要。

马斯克和雷军的成功，都是存在极大偶然性的意外。“意外”怎么学？这是一个误区。

真正应该学的是他们的逻辑，比如马斯克是怎么说服川普在X上做直播的？雷军的“造物方法论”是怎样的？

但你说，创始人去直播间带个货，体现对自家产品如数家珍，自己是优秀的产品经理，我觉得可以。但对企业来说，企业家的最大价值应该是战略能力？是判断能力？还是说带货能力？这是值得再做更多思考的。

当然，可能有一个理由就是，消费者的决策逻辑在变，不止看企业本身的服务或商品，消费者希望更多了解企业，希望企业是“可追溯”的，链路透明的。那企业创始人就是最有说服力的“源头”。

如果任何人跟我讲，自己一定要做创始人IP，我基本上没发接话。

今天，“创始人IP”并不是伪命题，但是容易被很多人做成一个伪课题。

6、你自己又怎么定义“吴声”这个IP？

吴声：

第一，我不觉得我有这个IP，从客观上看有些近似的特征，但我从来没有去追流量，我也拒绝一切可能带来“反噬”的那些流量。

所以很多人会劝我，你为什么不做这个，你应该做这个……我觉得我和团队还是比较清醒。

我们永远知道，即便吴声看上去是一个“IP”，但这其实也是非常脆弱和不值一提的IP。

我举个简单例子，可能在8月4号和5日，我演讲的当天和第二天，我的微信指数数值很高，但再过两天呢，开始往下掉了，断崖式下跌。

请问我到底是有IP？还是没有IP？我的认知是，这是内容的力量。

但您说我在意自己的IP吗？肯定也是在意的，如果不在意，我可能不会接受您的专业采访了。

我希望我寻找的是专业影响力，它能够助力你成为一个更有价值的“手艺人”。我不要寻求广泛的影响力，因为那和我没有关系，它来无影，也去无踪。

7、“成为自己”这个主题，是对观看演讲的人说的，还是对自己说的？难道不怕被说太“毒鸡汤”吗？

吴声：

首先对自己讲，其次也对看演讲的人讲。但是从商业表达上来讲，首先是对企业创始人讲，其次也希望能够反向来提醒我自己。它是一体两面。

我讲“全力以赴你的长板优势”，“做你自己”，确实好像是几句“正确的废话”。

其实我想表达的重点是，“做你自己”和“做长长板”在今天这个时代更加迫切，因为只有全力以赴，你的长板优势才能更加独特，你才能够在“AGI周期”里面“生存”。

今年主题的提出也与AGI时代的生存策略有关。

8、您前段时间提出，“赚钱的逻辑，彻底变了”。您主要提到两个变化，一个是技术的变化（AI技术周期），另一个是人的变化（人口老龄化和年轻人断层）。新的赚钱逻辑到底是什么？

吴声：

我刚才也提到，AI生活方式的周期，很多人还没有意识到，我们进入了一个真正意义上的AI生活方式的周期，这一点是怎么强调重要性都不为过的。

为什么讲人口结构的变化，现在我依然感觉到很多人在讲老龄化，但大家都没有完全意识到，房地产的“引擎”没了，新的经济“引擎”从哪里来？

我认为是：老龄化+AI，新的岗位，新的治理规范，新交通规则，新隐私保护……目前都是空白。

老龄化叠加城市化、数字化与年轻化。都是点状的，没有被系统性对待，没有被重视。

9、您在很多企业管过营销和品牌公关，您怎么看过去两年“舆情井喷”这个现象？该怎么应对？

吴声：

第一，从舆情回应角度，我经常讲的一句话，叫做“让子弹飞一会儿”。你也会发现经常，只要一急着表态，就会被反转打脸。

第二，从策略上，叫做：预则立，不预则废。

现在的舆情基本都是一个特点：没有是非，只有情绪。当情绪洪流冲到你这儿来了，只能够顺势而为，不能够逆流。跟“互联网情绪”杠，最后只能是以“关闭评论”告终。

怎么办？就需要有“预案”。啥意思呢？

就是企业要长期积累“好事”，当企业出现舆情危机的时候，过去做的那些无心插柳的好事，就是你的“子弹”。我称之为“互联网情绪资产”，这个需要细水长流，提前储存。

所以很多老板如果说，请你做我公司的危机公关顾问。

我会讲：如果你要请我做顾问，我和我的团队会来帮你梳理战略，梳理团队，梳理企业文化，梳理企业价值观，梳理整个品牌逻辑。这是一个长期的动作，要有耐心。

不是说关系怎么去维护，第一时间怎么回应。能药到病除？我吹不了这个牛，危机公关不能点石成金、更不可能一招制胜。

10、演讲间隙，我看你吃了两颗类似于药片的东西，具体是啥？

吴声：您观察的还挺仔细，哈哈。最一直咳嗽，是治疗咳嗽的药，咽立爽口含滴丸。

最后，大叔把吴声老师的金句，再重新做个梳理，供你参考：

在新的逻辑里面，只有“合适”没有“一定”，只有“合理”没有“必须”。

工业时代叫做“品牌”，移动互联、智能互联时代叫做“IP”。

超级IP，意味着可消费的内容，流量的低成本。

超级IP，代表的是一种极致的运营目标。

消费者希望企业是“可追溯”的，创始人就是最有说服力的“源头”。

企业家做网红，流量从来不是因，而是果。

“老板IP”不是伪命题，但容易被做成伪命题。

流量的焦虑，需要回到问题本身。

只有全力以赴你的长板，才能够在“AGI周期”里生存。

现在的舆情基本都有一个特点：没有是非，只有情绪。

企业危机公关没有药到病除，要提前储备“互联网情绪资产”！