年轻人的中式养生血脉正在觉醒

去年白人饭突然在年轻人中间流行，虽然色香味“弃权”，但还是引发了很多人的追捧。前几年都市年轻人开始推崇西式健康生活，早上来一杯冰美式去去肿、中午吃点减脂白人饭、晚上跳跳帕梅拉，一套下来熬夜都更理直气壮了。

但今年一种新的趋势正在出现。年轻人开始从西式健康转战中式养生，从老祖宗那传承来的养生血脉开始觉醒。八段锦、中式养生茶饮、晒背这些传统养生方式越来越火，成为了社媒平台的热门话题。去年上海最流行的是Citywalk，今年流行跑到露台和小公园晒背，据说可以补阳排湿。

图：小红书上养生内容热度走高

今年夏天的“千茶大战”中，除了常见的无糖茶、果汁、功能饮料，货架上还出现了红枣枸杞水、玉米水等中式养生茶饮。天猫数据显示，自7月以来蒲公英茶的搜索量同比增长超过300%，酸梅汤的搜索量同比增长超过250%。

老祖宗传下来的养生之道妥妥拿捏了惜命的年轻人。

这届年轻人把中式养生理念武装到了生活的方方面面，吃要吃美容养颜的养生美食，喝要喝祛湿补血的养生水。就连喝酒都要养生，要好喝也要健康。

饮酒养生之道，源远流长

说到喝酒的问题，这两年很多人说年轻人不喝酒了，从频率和喝酒量上看好像确实是这样。《当代年轻人轻饮酒调查报告》（下称《报告》）显示，年轻人的喝酒频率明显低于中年人。同时年轻人的酒量也更低，中年人微醺的量就能把大部分年轻人喝倒。

这代年轻人不再盲目沉迷于酒精带来的刺激，对于曾经泛滥的酒桌文化他们避之不及。说年轻人“不喝酒了”略显武断，但他们喝酒的方式确实变了。他们更关注健康，更看重自我取悦，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态。

在不伤身的前提下小酌一口，是可控的放肆与生活的情调。在养生理念和饮酒理念的双重驱动下，保健养生酒开始成为年轻人的心头好。社媒平台上出现了大量关于保健养生酒的内容，纯饮、调酒两相宜。很多年轻人自发分享保健养生酒的居家调酒攻略，酒量浅、口味轻也能美美来一杯。

他们不仅在喝的方式上玩出了新花样，在保健养生酒的养生作用上，也有不同于高龄酒友的理解。上班上到“电量亏损”的打工人来杯佐餐酒解解压，手脚冰凉的女孩小酌一杯暖暖身……打开方式虽然不同，但都贯穿着两个字，养生。

这几年有个说法叫“朋克养生”，年轻人们猛加班、狂熬夜，“作死”但不忘自救。

惜命两个字，流淌在中国人的血液里，从古至今都是如此。9月7日，国内首档保健酒溯源节目《养生越千年》即将开播。已上线的先导片传达出一个关键信息——中国养生文化源远流长，老祖宗的爱真的很实在。先人写《黄帝内经》，华佗编创五禽戏，孙思邈研制屠苏酒，苏轼写出《养生论》……千百年来，中华民族对养生的探索从未停止。

就在这样的探索中，酒成为了养生文化的一大载体。在《养生越千年》系列纪录片中，我们可以和徐霞客同行，看到不同地域不同特色的养生保健酒；通过苏轼张怀民夜游承天寺的故事，了解保健养生酒在宋朝多么常见；和孙思邈跨时空相遇，学习如何在日常生活中借酒养生……

在《养生越千年》中我们可以看到，中华民族的养生文化从未断流，它已经渗透进我们每一代人的血脉里，直至当代。

到今天，保健养生酒被年轻人赋予了新的内涵。而保健养生酒品类，也在这样的变化下找到了和年轻人双向奔赴的机会。

营销年轻化，推动品类形象焕新

作为营销媒体，今天除了养生酒文化，我也想从营销角度讲讲保健养生酒的品类形象问题。

保健养生酒作为历史文化属性较重的品类，想进一步走近年轻人群，品牌形象的年轻化是必须探索的方向，这是被不同品类的众多品牌验证有效的一条路。但在历史的“老”与沟通形式的“新”中间找到平衡点，并不容易。

如何在当下这个时代与年轻人双向奔赴？如何从单纯的告知走向深度沟通？没有具体案例就没有具象感知，接下来我将以劲酒为例，讲讲保健养生酒这个古典品类的形象焕新问题。在形象年轻化上，劲酒是一个值得参考的案例。

• 以品类为传播对象，强化品类认知

现在各大品牌都在营销上疯狂内卷，各种玩法层出不穷，每个品牌都想站到舞台中央。但劲酒的营销策略，并不是以品牌作为唯一的中心。在和用户沟通的过程中，它对品类的聚焦大于品牌。比如《养生越千年》这部纪录片没有以劲酒为主题，而是从人文角度传播有关保健养生酒的历史文化，通过更柔和的方式强化年轻人对保健养生酒的心智认知。

其实很多品牌在做营销时都忽视了这一点，品牌之间的竞争固然重要，但只有品类整体增长才能带来更大的增量。品类发展得好品牌才能发展得好，这是劲酒的格局。

• 以历史文化打动年轻人，实现情绪共鸣

国潮的兴起，源于年轻人对优秀传统文化的向往和自信。这几年，博物馆周边、汉服、国风影视剧大范围出圈，拥抱传统文化已经成了一种风潮。在这样的趋势下，劲酒通过纪录片讲述保健养生酒的历史文化，将传统文化与现代化传播方式相结合，能够有效唤起年轻人的情感共鸣。

这是一个重情绪价值的时代，品类获得年轻人的情感认同，是其与用户构建起稳固关系的重要基础。

• 线下活动创造对话新场景，实现双向沟通

过去劲酒靠一句“劲酒虽好，可不要贪杯哟”火遍大江南北，但在央视播一条广告就能被全国人看到的时代已经过去了。在今天，做营销最重要的是沟通，而不是告知。现在想做好营销，要让用户愿意靠近你、了解你。

除了纪录片，劲酒还策划了线下活动，用线下活动进一步推动品类形象的转变。「养生越千年·西安奇妙游」活动将于9月7日在历史气氛浓厚的西安正式开启。活动现场涵盖文化传承灯塔、苏轼酒友小剧场、望闻问切回春堂等多个场景，用户可以在不同场景打卡、参与游戏互动。这几年文化旅游热度不减，劲酒的西安线下活动正好切中了文化游的潮流，不但传播了历史文化，也创造了和用户近距离深度沟通的机会。

劲酒作为保健养生酒品类里的代表性品牌，为品类形象的焕新找到了一条新路。同时我认为劲酒案例的参考意义不仅限于保健养生酒，其他偏古典的品类都能在劲酒身上找到可借鉴的思路。这些品类经过多年沉淀，在国潮的东风下，迎来了最好的拥抱年轻群体的时机。

年轻人与千年养生智慧跨时空相遇

今天，数千年的养生文化和80后、90后跨时空相遇了。养生文化的复兴带动众多行业乘风而起，其中也包括保健养生酒。

我们可以看到，保健养生酒的人群正在拓宽，年轻人对其有了新的理解。他们有创意、有个性，在什么场景喝、兑着什么饮料喝、配着什么食物喝，全凭想象力。

现在有个说法叫“脆皮打工人”，被迫加班、昼夜颠倒的年轻人，很容易出现这样那样的健康问题。很多年轻人出于对健康的追求，已经开始积极地尝试保健养生酒。

或许我们可以下这样一个结论：养生文化千年传承，养生智慧永不过时，养生之路生生不息，中式养生赛道上将迎来年轻人的时代。