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用爆品思维做营销！“软壳鼻祖”MAMMUT猛犸象红标经典回潮
发布时间：2024-09-04 11:12
如果要给这两年的秋冬服装市场评选出一个“新晋顶流”，那么“冲锋衣”当之无愧。截止2023年8月，冲锋衣在主流社媒平台的声量已达到了138.4万，环比增长率在502.65%左右。
而冲锋衣的爆火并不局限于社媒话题，更体现在销量上。2022年10月-2023年9月，冲锋衣在主流电商平台的销售额已达到了75亿元，销量约1752万件，成长为“拥有一定市场影响力的大单品”。
从专业户外装备，到潮流时尚符号，冲锋衣的魅力依旧延续。品牌如何借力趋势品类，结合热点营销策略，通过多平台社媒营销，焕新品牌生命力，实现生意增长？MAMMUT猛犸象Ultimate7代红标的营销策略或许能为你带来一些启发。
如今，无论是户外运动爱好者，还是城市里的“打工人”，冲锋衣几乎已成为了人手一件的标配。而在一众户外品牌中，拥有162年历史的MAMMUT猛犸象一直是亮眼的存在。在户外圈里也一直流传着“硬壳始祖鸟，软壳猛犸象”的说法，这也在一定程度上代表了MAMMUT猛犸象软壳冲锋衣的消费者认可度和品牌知名度。
虽然品牌历史悠久，但是在年轻化经营方面，MAMMUT猛犸象并没有落于下风，自2013年进军中国市场，MAMMUT猛犸象便希望通过数字化转型，促进全渠道经营的融合。如今MAMMUT猛犸象已在20个省市开出了50余家门店，并已布局了天猫、京东、抖音、微信小程序商城等线上渠道。
今年8月，MAMMUT猛犸象红标家族重磅回归，最值得期待的Ultimate7代红标作为主推款，于8月18日在国内限量发售。为夯实Ultimate7代软壳王者地位，MAMMUT猛犸象通过与微盟传播TEAM PRO合作，以“Ultimate红标经典回潮”为主题，完成了一整套上新、种草、转化的新品社媒营销战役，成功打爆产品声量，取得了发售当天，抖音官旗直播GMV406万的亮眼战绩。
▲ MAMMUT猛犸象Ultimate7代红标复刻回归
微盟传播TEAM PRO在过往的新品社媒营销实践中发现，无论是防晒衣还是冲锋衣，整体在内容场上的品类爆发都会比货架场电商前置至少1个月左右，今年甚至有一些品类会提前45天。因此，对于冲锋衣这类9、10月开启销售旺季的品类，需要在暑期开始做内容渗透，这样才可能带来更好的转化效果。
因此，MAMMUT猛犸象选择将新品发售放在8月初，并从7月中旬开始优化抖音短视频种草和小红书KOC种草的内容铺排。在小红书渠道，联动户外、健身、时尚、穿搭、运动、旅游等领域85+KOC，产出City Walk、户外徒步等场景下的多样化种草笔记，持续炒热Ultimate7代红标“一衣难求”话题，烘托限量发售氛围。
▲ MAMMUT猛犸象Ultimate7代小红书KOC种草
在抖音站内，MAMMUT猛犸象选择性价比更高、粉丝粘性较强的“中腰部KOL+尾部KOL”组合的达人策略。其中，通过探险家朱炜强、露营叔、叶云同学、二熊去户外等垂类达人，激发户外圈层用户种草；以演员李灿森、旅拍摄影师贰仙桥、穿搭博主七叔等相关领域达人，吸引泛人群注意力。
明星和KOL对品牌的目标用户能够起到很好的示范效应，基于抖音的信息流推荐机制，不仅可以吸引目标用户的注意力，而且能在产品上新的契机完成品牌势能的累积，加速A3人群的转化。
▲ MAMMUT猛犸象Ultimate7代抖音明星&KOL种草
在短视频内容种草策略方面，MAMMUT猛犸象创新视频的表现形式，从城市到旷野，从楼宇到山涧，不断挖掘目标人群的兴趣点，围绕软壳冲锋衣专业横测比较、硬核户外装备知识科普、山系穿搭OOTD分享、Ultimate红标经典回归发售预热等内容维度，产出多样化创意种草视频，助力品牌夯实“软壳开山鼻祖”、“软壳系列王者”的用户心智，加速渗透品牌TA。
在“人找货”到“货找人”的转化中，品牌容易陷入种草到拔草链路断层的困境。围绕8.18MAMMUT猛犸象Ultimate7代红标的品牌上新日直播，微盟传播TEAM PRO助力品牌实现了“看”和“搜”的联动。
■“小蓝词+评论导流+达人私域”，链接种草与转化
为了减少品牌无效种草，微盟传播TEAM PRO选择将“小蓝词”作为MAMMUT猛犸象下单转化的“催化剂”，让用户边看边搜，缩短种拔草路径，从而提升自然搜索热度和直播间转化率。在KOL的种草视频中没有挂车、没有广告性质很强的口播内容，而是采用“吸顶小蓝词+评论区飘蓝置顶”的转化形式，用品牌专区和爆款产品高效承接搜索流量，实现更原生的内容种草效果，有效提升了品牌热度和付费转化。
▲ 抖音小蓝词搜索直达MAMMUT猛犸象品牌专区
通过“看”、“搜”联动，MAMMUT猛犸象成功将多渠道流量归拢至品牌官方直播间。在8月18日当天，品牌联合KOL在自建私域社群发布品牌官方直播卡片，以爆品限量发售、直播限时福利，吸引KOL粉丝涌入品牌直播间，实现店铺直播间人气和销售额的爆发式增长。
■ 重点沟通产品差异化功能，直击用户核心需求
软壳和硬壳冲锋衣各有特点和适用场景，一般的软壳冲锋衣更轻薄、更透气、更柔软，能够提供较好的透气性和一定的防水性能；而硬壳冲锋衣拥有强大的防水和防风性能，确保身体在恶劣条件下保持干燥和温暖，更适合极端天气和专业户外活动。所以，从普适性的角度来看，软壳更能够满足消费者日常穿着的需求，而MAMMUT猛犸象Ultimate7代红标冲锋衣采用Gore-Tex三层环保面料（高端硬壳冲锋衣的常用面料），成功弥补了软壳在防风防水性能上的短板。
随着冲锋衣市场的年轻化趋势愈发显著，消费者也越来越看重冲锋衣产品所采用的面料科技，“功能性”成为了冲锋衣品牌的核心竞争力。因此，MAMMUT猛犸象在直播的过程中，选择重点沟通Ultimate7代红标本身在产品功能上的差异化优势，包括：采用全新Gore-Tex三层环保面料，防泼水效果拉满；腋下拉链，透气排汗；版型更适合亚洲人身材等。
▲ MAMMUT猛犸象抖音旗舰带货榜TOP1
在镜头下直观展示Ultimate7代红标软壳冲锋衣的专业性能与高级质感，直击消费者核心需求，Ultimate7代红标发售24小时，抖音直播间GMV达406万，直播间观看人数达55万，全抖音平台GMV达672万。
结语
从户外到街头，从运动场到职场，微盟传播TEAM PRO为MAMMUT猛犸象打造出了一条专业与大众双线并行的品牌进阶之路，在逐层破圈传播路径下，自内而外积累品牌人群资产，助力品牌打赢生意经营的长期战役。
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