2024年9月5號中華慈善日，招商銀行正式發佈其子品牌招行公益並開展相關傳播。這是招行公益第一次以『新人身份』出現在大众视野，但却不是第一天在慈善領域『出道』。

早在1999年，它便開始埋下第一顆種子，直至經歷25年風雨，生長為一棵可以安心庇護的大樹，結下名為“愛”的果實。

▲ 招行公益TVC

【完整版TVC文案】

她，聽他們說

做公益，就像種樹一樣漫長

但她說

若能結果，再久，都值得

她聽說

昔日的草原已被黃沙覆蓋

她看到

山裡的孩子對讀書的渴望

她明白

有銷路，豐收才算數

她深知

老舊的醫療設備，難以滿足對生命的救助

她心酸

千年非遺若能繼承

彝族繡娘就不用離開家鄉

於是，她下定決心

不管還要多久

都要結出愛的果實

因為結果 才是對公益更好的回答

她，是招行公益

從1999年至今用心結果

讓千年彝繡走出大山，綻放光彩

通過彝繡技能培訓

幫助近5500位彝族繡娘在地就業，不必離鄉

這份結果，讓生命比大山更近

二十餘年間 建成179個「招銀鄉村衛生室」

讓6.35萬鄉親們在村子里也能擁有縣級醫療

這份從2013年開始的結果

把每一份愛意匯聚成6.11億招商銀行信用卡積分

用34.15萬本圖書，282.01萬份免費午餐

讓孩子們翻閱世界，實現夢想

這份從2016年開始的結果

搭建起電商助農、產業幫扶的新模式

讓來自大山的農產品更有市場競爭力

一年四季，每一單都滿滿收穫

招行公益還在不斷結果

修葺草場、抑制沙化

從一平米到兩萬平方米

只想努力讓牧民們看到熟悉的家

這一個又一個結果

都從一顆微小的種子開始

如今枝繁葉茂，碩果累累

這是招商銀行一直以來的堅持

深知結果的價值，才更懂公益的價值

當翻越大山有結果

當理想落地有結果

我們的未來便有結果

招行公益·愛有結果

自1999 年起，招商銀行對口幫扶雲南省楚雄彝族自治州永仁、武定縣，開展彝繡技能培訓，幫助近5500位繡娘在當地就業，不僅實現收入提升，更讓千年彝繡文化得以傳承。

自2016 年起，招商銀行持續優化產業幫扶全鏈條，每年採購特色農產品2000 萬元，帶動近1.5 萬名鄉親在當地就業。

1999年至今，招商銀行建設179個「招銀鄉村衛生室」，覆蓋群眾6.35萬人。

依託「小積分· 微公益」平台，招商銀行助力恢復草原生態， 2.04 萬平方米草原於內蒙古自治區播種發芽，昂揚生長。

W 進行前端策略的同時發現，當我們在搜索引擎敲下『公益』兩個字時，出現的內容必然會成為大眾關注的焦點，逐漸再成為流量陣地的交集；但實際上，社會大眾關注的是公益實效，是公益項目是否能帶來的切實改變，這是一場本屬於善意的給予，不該成為流量營銷的博弈。

基於招行公益四大特點：長期主義、有溫度、負責任、有實效，W 梳理劃定了公益核心，並找到招行公益與其它公益品牌的最大區隔點以及品牌人格——公益實幹家。始終堅持做好一件事，堅守真正幫扶人們改善生活的『金融公益先行者』。

為此 W 為招行公益進行了品牌化打造，從其公益本身出發，讓每一次的愛都真正幫助到有需要的人，至此“愛有結果”這一slogan也便順利誕生。

構思招行公益slogan的同時，W 同步在籌備招行公益Logo設計工作，招商銀⾏公益品牌首次發佈之際，Logo如何呈現也尤為重要。

W 創意團隊進行了多輪Logo設計提報，前期考慮過延續招商銀行品牌Logo的「小爨體」，在原來樸厚古茂的基礎上取其筆法精髓，以變為魂，簡化筆觸，更現代更靈動和具有設計感。

此外，字體設計部分，我們還考慮過從小朋友的視角出發，由小朋友稚嫩的筆畫書寫，更能代表公益屬性，表達出親和力。我們特意找了一個小朋友，由他寫下「招行公益」四個字，我們再通過蠟筆筆觸的設計手法，更加體現兒童書寫特點，跟招商銀行母品牌結合，使其使用時更協調。

整個Logo設計的過程中，W 與客戶多次溝通討論，嘗試多個版本，最終招行公益Logo終於敲定。字體設計部分，保持簡約現代的字體設計，字型和筆畫重新處理，使字型看起來更高端大氣。

圖案部分，以「弧線愛心」代表溫度、包容、樸實、實效性，並將品牌DNA「M」進行延續和擴展，通過愛心+招行Logo的結合，傳遞「結果」的蘊意。

▲ 招行公益Logo动画视频

在TVC中，我們打造了一棵碩果累累的大樹，將樹上的果實都替換成由每類公益相關物品製作的裝置藝術，直觀呈現各種招行公益項目的「結果」，以此傳達「愛有結果」的概念。

『一平米草原保護計劃』的果實由草皮打造而成

『彝繡幫扶』則將彝繡與果實結合，打造成精美的彝繡果實花

『電商助農』用訂單疊成一個“豐收”的果實

『兒童關愛』，是由書本製成的果實來呈現

『招銀鄉村衛生室』則是製作了有醫療器械顯示屏的果實

W 將招行公益投入25年的時間具象化，成功塑造了一棵可以遮風避雨使人安心依靠的大樹，通過打造一顆顆富有意義的果實，讓每一個公益的結果都被清晰看到，也將“愛有結果”的蘊意深刻傳遞。

▲ 主KV

在項目緊任務重的情況下，W海外製作公司「野狗騎士團」和負責人Hammer都與 W 創意團隊進行著密切溝通與高效協作，在上海展開四個場地同步拍攝，在一天內完成五個場景和不同人員的演繹，以及KV的拍攝。感謝他們一起為創造好作品而不斷推敲打磨、精益求精。

W野狗騎士團的成員在國內外擁有超過15年的製作經驗，不管是創意方面，還是視頻製作，都有著超高水平，致力於為品牌打造高標準作品。

在此，我們也要特別感謝招商銀行所有客戶的信任與支持，感謝導演IKENO，感謝所有參與本次項目的夥伴們，感謝大家與 W 一起創造。

記憶中的2024年1月23日，是2023年延續的冬天以來最冷的一天，大風席捲了帳篷，但 W 和夥伴們的熱火朝天仍舊讓一顆顆果實圓滿落地，雖然迄今又過了小半年的時光，但這些時光更加證明了果實的誕生需要時間和愛的滋養，別怕等待，因為愛最終定會結果。

在這個金秋九月，W 聯合招行公益，邀請大家共同收穫這份愛的果實。#招行公益 愛有結果#

品牌方

出品方

總策劃·出品

W 的野狗頭子

TT

鸭鸭

YT

羊羊

Seven

監製：Hammer

製片&製作公司

监制｜Hammer

导演｜IKENO

制片｜冯哲

美术｜秦仕杰

灯光｜金志刚

后期｜J's studio

剪辑｜梅杰

调色｜张辉

协力｜张珉 黄海波

配音｜崔沐恩