玩转「超级用户计划」2：四大超级好处：扩散、增长、参与和新社群！（20案例透解）

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一、超级扩散：可量化口碑和低成本扩散。

「超级用户计划」超级用户带来第一个明显的好处：让你的品牌或产品能够低成本的快速扩散，且在此过程中，量化指标可见。

1、有效扩散，可量化的口碑。

想一想，你是如何做购买决策的？是被品牌广告信息所说服，还是更容易被朋友介绍打动？又或者是受到陌生人的评价影响？

随着进入指数型技术融合的自媒体时代，新的口碑方式和表达诞生了——除了评价，各种前所未有的玩法层出不穷：种草（图文、视频、直播）、分享（场景、体验、故事）、创造（改造、重构、杂交）等。

此时，当你准备选择某个品牌时，是否会先在头条抖音搜索相关信息？当你在京东、淘宝购物时，是否会先看评论和试用体验？在美团饿了么选餐厅选住宿时，是否会关注点评和小红书的推荐？如果你打算购买一辆新能源汽车，是向销售人员咨询，还是先向专业的朋友打听或了解其他用户的意见？

站在营销角度，你应该意识到：一个革命性消费者购物逻辑变革已经悄然而至。

在此之前，消费者购买的商业模型几乎都是「漏斗型」。从「购买漏斗」（注意→兴趣→欲望→记忆→行动购买→复购），到「流量漏斗」（获客→激活→留存→变现→自传播），再到「存量漏斗」（潜在→普通→重点→会员→核心）。

看似不断创新，背后却反映着同样的逻辑：随着时间的推移，你会安心等待每一个阶段都有一定比例的人会顺利进到下一个阶段，最重要的只有很小比例的人完成购买，或者是成为忠诚用户。

▲图片来自互联网

现在大不相同——面对「消费紧缩时代人们渴望新的、合理的购买理由」和「新人类消费不只是产品，更是寻找一种意义、身份和归属感」，当超级用户的本质是「建立关系」时，一种颠覆传统却完美契合“马斯洛需求”的全新消费逻辑，正影响着更多的品牌：与用户关系融合，帮助用户变得更好，共同向上的「梯子模型」。

在「梯子模型」中，「口碑」是入口，被量化的「口碑」是梯子模型的基石，可以毫不夸张的说——无口碑没“梯子”。

让我们再做进一步研究，真正有价值的口碑体现在多种形式：用户评价，忠诚用户推荐，朋友介绍，达人种草，铁杆粉丝痴迷，这些都可以转换为“超级用户的热爱”，并通过数字化的连接被保存、查询和分享，直到点燃你内心深处的渴望与热情。

这就是为什么特斯拉、黑神话悟空、胖东来与海底捞在没有任何广告的情况下，依然被“封神”：依靠的是超级用户的口口相传和信任感累进，并由此构建了无可取代的“护城河”！

2、低成本扩散，高业绩增长。

如果你能够从超级用户那里获取“正能量”，并借助他们向潜在用户传播信息，这样做的成本相对于广告和渠道等营销投入几乎可以忽略不计。

或许你已经注意到，病毒式的传播如何快速扩散？被“鄙视”的微商又如何越战越多？这全都归功于那些各式各样的“超级用户”！

我们很肯定，这种“扩散”对业务扩张和业绩增长来说具有立竿见影的效果。

以美国的Lyft为例（美国第二大打车平台），他们通过奖励会员来激励新司机加入。Lyft向这些“品牌大使”承诺，他们将负责在所在城市推广品牌，而且可以灵活地根据自己的日程安排进行推广，参与者还会获得培训和支持，帮助他们成为更出色的营销人员。
在中国，先是拼多多，依靠社交拼团和“砍一刀”迅速崛起，成为电商行业的“第三极”；再看瑞幸咖啡，通过分享优惠券的裂变机制，引发了分享活动，逐渐营造出一种社交分享的氛围，最终夺得了咖啡王冠。

如果说他们后面还有大资本的支持，只是相对低成本，那么阿那亚，蔚来和胖东来就是另一种典型。

统计数据显示，自2015年以来，阿那亚房产销售的90%以上都是老业主带新业主，通过社群推荐转化而来。
2020年，在新款ES8交付现场，李斌提到：“疫情期间，69%的订单是老用户推荐的，这一数据远远超出2019年的45%。”这种推荐机制已经成为特斯拉、理想、极氪等新能源车的基本销售法则。
胖东来则是当下线下商超的“传说”，每天人山人海，宁可排队也要买到东西；无数网红网友千里打卡，各大企业纷纷争相游学。

如果你还没有享受到这样的“待遇”，就要深思：你是否拥有超级用户？以及，你是否提供了合理的激励机制？

3、标签化热爱，穿透力扩散！

超级用户参与的扩散还藏着一个“彩蛋”——他们创造的内容更有穿透力和传播力。

这背后有三个“一说就破”原因——“真”用户视角！

原因1、「用户视角」创造的“事”（内容想法创意），天生自带传播力。

当你的内容创意团队绞尽脑汁才能想出的“好创意”，面对他们自然而然“我该怎么用，给谁用，以及它能带给我什么好处”，而诞生出的一句话或一张图时，往往被秒杀。

▍▏启发案例1、五菱和它的第一个超级用户。

我们以五菱发现第一个超级用户为例（by牟家和《超级用户运营，助推品牌新增长》）。

▲牟家和《超级用户运营，助推品牌新增长》

一位白色五菱MINIEV车主非常喜欢耐克，于是她在自己的车上贴了一个“耐克勾”，拍照发在小红书上，并配了一句话：“开这部车出去，绝对是整条街最靓的仔”。
神奇的事情发生了，这篇文章在没有任何推流和包装的情况下成为爆款文章，获得了8617个点赞，1035个互动，3998次收藏。
于是，这位用户成为五菱的第一位超级用户，也是五菱团队开始战略运营“超级用户”之源。

这就是用户创造内容的力量。

原因2、他们的喜好语言表达和同理心，往往更能与「圈层共鸣」。

相同的背景，爱好和价值观往往更能激起圈层用户的共鸣和信任，最终形成偏爱。

▍▏启发案例2、幼岚和它的直播带货。

一起看看幼岚如何让妈妈们亲自上阵，打通营销涉及的各个环节。（by《四年登顶品类TOP1，幼岚如何破局“无品牌”的童装市场？》）

不同于很多品牌为了追求高效将直播间外包，采用美女主播+同质装修+多款轮播的固定套路，幼岚将运营权抓在自己手里，从三个方面实现差异化：

从粉丝群中招募妈妈们做直播主播，最大程度利用妈妈之间天然亲和力；同时，将直播间装修成更具有亲子氛围的场景，营造被爱包围的感觉；
考虑到妈妈们希望降低决策成本，提前做出筛选，因此，幼岚只在直播中反复介绍10个左右的产品，提高效率与爆款率。
幼岚开设了一档名为“妈妈电力站”的播客，每期节目邀请 1-2 位妈妈，就一些妈妈群体关心的问题进行探讨，展现她们在生活中最真实的样子。

无论是“人货场”，还是新零售&直播赛道......，都不如一个个靠谱的“懂妈妈的人”。

原因3、超级用户通过演示和分享其「热爱」，更易聚合感染圈层或上位。

以“热爱”创造商业奇迹的案例早已有之。在现如今的数字时代，这种热爱的表达更加深入细致，无远弗届的特征，让每个小都可以成其大，每个“细分”都能够成就更高维度的系统与生态。

这正是B站和抖音上很多视频和直播，看似平凡无趣，却仍然引发巨大关注和火爆的原因。李子柒就是最好的例子，通过展示自己对传统手艺和生活的热爱，吸引了无数粉丝。

其他「热爱」亦“细”不胜数：木工，砍树，挖石头，赶海，牧羊，喂蚂蚁等，这里有他们的热爱，当然也聚合了喜欢他们「热爱」的人。

通过标签化热爱和兴趣化圈层，他们创造出的内容很容易引发最具感染力的情绪，然后迅速打破和占领一个个圈层。

4、可量化的“口碑指标”。

以上扩散口碑的种种“行动”，在数字化中，基于营销的目标很容易与关键指标挂钩；或者说，效果和如何改进，你都清晰可见！

瑞幸咖啡的口碑裂变和业务拓展，你很容易看到扩散的范围、政策的效果以及影响的人群。
Lululemon的借助形象大使、门店大使、明星教练等自媒体矩阵，可以轻松观察每次活动扩散的范围，参与人数，圈层效果。这也帮助他们不断优化出更具性价比的大使。
此外，我们现在所见到的各类企业私域运营，像KOB矩阵、KOS销售矩阵（销售导购）和KOE员工矩阵这些指标，简单的转换就可以成为超级用户的口碑指标，比如参与人数，互动次数，维护数量，转发数量，内容创造数等。

无论哪一类数据，都能够“所见所得，即见即得”，而不需要如过去那样依靠一系列市场调研才能得到“一坨”，看似庞大却没有价值且滞后的数据。

有效扩散、低成本扩散、穿透力扩散，再加上可量化的指标，是不是已经有点动心「超级用户计划」？

二、超级增长：看得见的业绩增长和用户增长。

我们都知道一句老话“25%的回头客创造75%的利润”；我们还知道互联网教父凯文·凯利那句名言“1000个铁杆粉丝就能让一个人衣食无忧”。

▲图片来自互联网

如果将忠诚用户和铁杆用户的效果叠加，会发生什么？——超级用户带来超级增长！

1、他们愿意购买更多的产品。

相比情感投入更少的消费者，对某类产品或某“事”有更多感情的用户在该类商品上明显更愿意花钱。比如芭比娃娃玩偶、泡泡玛特盲盒、耐克限量鞋、迪士尼家庭年卡等。

根据尼尔森对近10万美国消费者的数据深入分析，结果一目了然：在销售额超过4000亿美元的125个大众消费品类中，前10%的用户往往表现出更高的消费投入。

▲图书《超级用户低成本、持续获客手段与盈利战略》

这项研究的独特之处在于，它量化了一个众所周知的结论：10%的超级用户可以将销售额提高30%-70%，创造的利润比例可提高近100%。

从常识出发，人们可能会认为试图让那些已经有七八台订书机的超级用户购买第九台或第十台订书机的投资回报率（ROI）很低。

但分析结果表明，与只关注那些因为老订书机坏了或丢了而购买新订书机的普通消费者相比，向那些超级用户销售额外的订书机是更明智的营销策略。因为超级用户愿意花更多的钱购买更多的产品。

尽管理智告诉我们购买同样功能的东西是没有意义的，但情感告诉我们，这些东西能够满足我们短暂的需求——无论多么不需要，我们都愿意满足这一时的情绪价值。

2、他们愿意购买更贵的产品。

为什么即使隔壁全家罗森可乐和啤酒打折，用户也愿意在711里原价购买？
因为我们提供了「绝对价值」：其他零售店很难复制的感性价值，如熟悉感、亲和力、家人、热情等；也有其他场所无法提供的理性附加价值，如距离、更多小食、小憩场所等。
——铃木敏文

超级用户通常对他们喜欢的品牌或产品的价格不太敏感。因为无论是出于情感还是意愿，他们都对这些产品怀有向往之心。只要这些产品能够给出新的购买理由，让其动心，他们就愿意花大价钱购买。

额外研究表明：品牌想要推出更高价位产品或实现品牌高端化，从超级用户开始事半功倍。

《提价1%带来的意外之财》介绍了这样一个流程：

首先，找出超级用户感兴趣的下一个最佳备选方案；
然后，将你的新产品与超级用户现有产品对比，找出差异，提升你的某个方面的期望值；
接下来，让超级用户能够感知或看见你的差异化，并将这个差异体现在价格上；
最后，根据超级用户的消费习惯，限制产品的增量成本。

▍▏启发案例3、美国易家便利店（EG）的高端化战略。

美国易家便利店按照此逻辑，逐步实现了自有品牌高端化战略：

第一步，让超级用户找到商品或品类要改进的地方，与自己的研发进行对比测试。
第二步，两到三次超级用户试用和反馈定型后，邀请他们发布试用体验。
第三步，最后对改进后的商品进行提价。

他们也成功推出了一系列高端产品线：天然原料有机高端食品系列、高端生活用品“出自妈妈之手，专为妈妈考虑”等。

3、超级用户吸引更多精准用户购买。

相信从事品牌和营销工作的人都了解一句话：你的用户身边都是你的用户！

比如，搞定一个妈妈就能至少让你拥有20个妈妈；买豪车人身边朋友几乎也都开豪车；热爱户外的一定参与了几个户外群。

这又是一个显而易见的事实：超级用户的运营必然能够带来更多精准用户的增长。

像之前所说，当你到一个陌生的地方旅游，你会向当地的吃货朋友询问哪家餐厅最有特色；或者为什么我们总是在朋友圈里向“专业人士”寻求帮助？

因为这些“朋友”都是产品的专家，或者说是那些产品的高度使用者，他们的话是值得信赖的。这就是为什么品牌猿一位朋友能够帮蔚来卖出二十多辆车，因为他自己就拥有3辆蔚来。

▍▏启发案例4、Outer户外沙发和它的「邻居体验家」。

Outer户外沙发以其独创「邻居体验家」玩法出圈并获得增长。

首先，Outer提示购买用户，如果加入「邻居体验家」计划，将得到10%的优惠。
这些加入计划的用户，需要将自家后院变成一个「Showroom展厅」，当其他意向用户想要试用Outer产品，就可以通过定位来发现自己周围是否有「Showroom」，然后申请去体验。
每次接待意向用户，老客户将获得 20-50 美元的报酬，但这不重要，买得起 5000 美元的户外沙发的消费群体，重要的是能够和志趣相投的邻居们相遇相识。
这样，围绕着这些“体验家”，线下一个个小小社群就建成了。目前 Outer 已经激活了 700 多个分布式体验家。

▲图片来自Outer官网

试用体验，往往是家居消费者做出购买决策的重要关键。Outer巧妙地将超级用户与沉浸式体验相结合，让每一位已经购买Outer产品的用户都化身为品牌的热情推广者。这种策略不仅精准吸引新用户，还深深强化了超级用户的归属感。

4、最后，超级用户往往能够促进和带来新品类增长。

需要记住，或者说你必须要意识到：

超级用户并不是传统意义的消费者或用户，他们是不拘一格、喜欢新事物的先锋。
超级用户对产品的需求比货架上能提供的更多：更新，更多，更不同，当然也可以更贵。
超级用户总能找出或挖掘出自己喜欢某个品牌或产品的新理由，只需要让他们参与进来。

如果企业能够认可以上三点，就会愈加擅长识别这些超级用户，并渴望与他们建立关系。

一旦这种真诚而持久的关系建立起来，企业不仅能深入了解这些用户为何选择购买，还能洞察到他们潜在的购买力，发现很多冷门产品领域的巨大潜力。

▍▏启发案例5、雷军和他的新赛道小米SU7。

正如雷军所说：“有很多用户甚至没有试驾过小米SU7，甚至没有见过车，就直接预定了。”

有一个朋友讲了一位米粉的故事，更让我特别感动。这位米粉叫申力立，39 岁，是川大数学学院的一位教授。
他是米粉，多年来一直默默地支持小米。三年多前小米官宣造车，他觉得这是小米的关键时刻，他必须要站出来支持，然后第一时间在小区里买了一个车位留给小米汽车。
他在发布会当晚第一时间下了订单，如今空置了 3 年多的车位，等来了创始版的小米 SU7。
——雷军演讲《勇气》

▲图片为小米SU7首批车主交付仪式

实际上，在商业模式的创新突破方面，超级用户带来的新增长门槛并不像你想象的那么高。

此外，超级用户带来的增长优势还体现在以下几个方面：

第一、低成本下的增长。
第二、真正的增长，全网的增长以及全渠道的增长。它不是像私域只是一个转介绍销售而已，它是面积更大的“种草”。

销售增长，用户增长和新品类增长再加上口碑增长，超级用户带来超级增长这个结论毫无争议！那么，有没有迫不及待地制定一个「超级用户计划」？

三、超级参与：共创产品、创新原力和挑刺者！

正如品牌猿所言，“持续开发出用户没有见过又想要的产品”不仅是乔爷爷留下的世纪难题，也是商业领袖和专家们一直努力解决的核心问题。

解决方案上，我们可以借鉴铃木敏文「站在用户立场思考」，采用贝佐斯的「逆向工作法」，学习克里斯坦森教授的「用户任务」或林斯特龙的「7C方法论」，当然，也可以选择让用户参与的「共创产品」！

1、超级用户参与共创产品，降低试错成本！

你是否经常坐在电脑前想，为什么每次产品经过消费者测试好评如潮，却依然卖不出去？为什么没有人参加品牌组织的社区活动？或者为什么社区或APP改版升级后参与度反而下降？如果我们拥有一个用户测试团队，那该有多好啊！

这里的关键是——有没有「超级用户」的参与！

正确运营「超级用户计划」可以快速且低成本地获取用户反馈并进行创新：这些反馈不仅能够快速迭代产品，反映社区的情绪和健康状况，还能帮助我们发现许多流程中的问题和漏洞。

▍▏启发案例6、谷歌和他的GDE program。

谷歌是这一理念执行典范。

谷歌开发者专家计划（GDE program）由经验丰富的技术专家、社交影响力人物和思想领袖组成的全球网络，他们通过发布优质内容和在活动上演讲来积极支持开发者、企业和技术社区。而这些专家全部来自谷歌外部：

WebGPU 是 W3C“Web GPU”社区小组协同努力的结果。从 2017年初始设计以来，经过六年的开发，涉及 90位「顶级贡献者」、2000 次提交、3000 个问题，WebGPU 的首个实现终于正式登陆 Chrome。
在中国，有超过 40名GDE活跃在技术社区和技术生态领域，引领 8 项谷歌技术的应用潮流。这些 GDE 积极地把自己在谷歌技术方面的专业技能、实践经验、开发心得，通过技术演讲，示例代码、技术博客，或者撰写技术书籍等形式，影响和帮助了超过 9 万名开发者。

▲图片来自谷歌官网

▍▏启发案例7、小米《参与感》和“100个梦想赞助商”。

把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌！——《参与感》

说到用户参与共创产品，小米是永远绕不开的案例。

2010年小米初建社群时，并没有直接开卖手机，而是找了100个手机发烧友体验正在开发的MIUI。据说，有一些发烧友甚至是雷军亲自打电话邀请，成为小米的“天选之子”。
他们帮助小米完成新品测试，反馈意见并帮助修改bug；他们在小米社群实现了第一轮的传播裂变，吸引了无数粉丝；他们保证了社群的活跃度与凝聚力，最终实现了小米社群从0到1的蜕变。
为了表示感谢，小米把这100个KOC的论坛ID写在了开机页面上，并拍成了微电影，称作“100个梦想的赞助商”。

▲图片来自互联网

毫无疑问，假如有这样一群参与度极高的超级用户，他们愿意随时测试新产品并提供宝贵意见，相比于复杂的问卷调查或召集焦点小组的成本，必然更加经济高效。

▍▏启发案例8、五菱敞篷车，面世即巅峰。

在五菱某次潮创盛典的线下活动上，有一位用户将五菱的MINIEV小型电动车改造成了一辆敞篷车。当这辆车出现在现场时，它不仅成为了线下活动中最炫酷的车，还在线上传播量超过5亿次，互动量超过530万次。

受到这一场景的启发，五菱团队在年内就推出了真正的五菱敞篷车，发布72小时内，订单量就超过了10万辆。

▲图片来自互联网

用户参与的共创产品，或者是品牌产品与某个亚文化的融合；或者至少击中某部分人的某个痛点和痒点；或者有意无意切中市场的某个盲点；或者是在一个新场景找到了某个新情绪；或者是原产品熔炉再造，去芜存菁......。

“用户没有见过又想要的”产品就这样简单的被找到！

2、超级用户的「参与」会成为企业的创新原力。

注意，由用户引发的创造力不是指一款或一个爆品，一个服务或一个好点子，而是源源不断，层出不穷。

为了掌握这种能力，需要对超级用户参与「共创产品」有4个新认知：

第一、「共创」是一个可学习可复制的产品创新方法。它能够帮助打破传统工程师视角的桎梏，不需要超凡远见的创始人，也无需邀请像安藤忠雄这样的设计大师，就能拥有非凡的创新力。
第二、“检验真理的唯一标准是实践”。同样，成功产品的衡量标准是生活体验，包括场景匹配，生活融入等。当原型产品在不同人、不同场景中被使用时，才会收获变化、优化和进化。
第三、「共创」不是传统的产品测试。不同于传统的产品测试，向消费者发一批产品填一下试用报告，参与共创的超级用户，因为陪伴、喜欢和价值观，他们不会简单的告诉你“好还是不好”，还会长时间多环境下使用，与你一起将这个产品打磨成共同热爱的「美好事物」。
最后、「共创」会为品牌拥护者生出无可比拟的喜悦。在不断强化成员参与的过程中，彼此「关系」会越来越紧密，“物”也会越来越美好；“物”越来越好，流量会在口碑的带动下自然地增加，这意味着更多的同类，更多的伙伴，更强的「关系」和「喜悦」。

很显然，超级用户的「共创感」是一个的「越来越XX」的游戏！

▍▏启发案例9、乐高和创意收集平台LEGO Ideas。

LEGO Ideas汇聚了全世界的玩家和创作者，他们对乐高的未来产品进行想象、创造和提案。

任何13岁以上用户，上传自己的创意作品，然后在整个社区中寻找支持自己创意的人，获得他们的“点赞/支持（Vote）。
如果在2年内得到了1万个支持，乐高就会对其评审，并变成乐高的新品，在全世界发售。提案者不仅可以参加各种活动成为明星，还可以获得1%的销售分红。
平台社区每周都会发出挑战活动，鼓励用户发挥他们的创意，分享他们的创作，并获得相应积分和徽章。
目前，用户的创意已经不需要拥有乐高玩具本身，还可以通过免费第三方的乐高CAD软件“乐高数字设计师（Lego Digital Designer，LDD）”进行设计，并提交。

迄今为止，乐高LEGO ideas拥有超过180万注册会员，提交了超过36,000个项目。有两百多个作品获得了1万票的支持。

早期包括美剧《老友记》的Central Perk玩具套装（发布几小时就被抢购一空）；NASA土星5号火箭套装，近年包括查理巧克力工厂、东方快车、树屋套装、修复岩礁等几十套产品投入市场。

▲图片来自乐高官网

▍▏启发案例10、Seed Beauty和极致的产品研发。

「行动和实时参与是一切事情的核心准则」。
——Seed Beauty创始人Laura

Seed Beauty堪为美妆界产品共创王者——全球唯一能在5天内实现“从概念到产品”的美妆公司。

其独特之处在于，“用户直接参与产品研发只用五天时间取代了传统的以公司内部为研发核心的方式，而像雅诗兰黛和欧莱雅这样的巨头可能需要长达12个月的时间。”

所有品牌和产品的开发均来自用户参与。
邀请百万粉丝担任产品研发专家，进入实验室和工程师们一起讨论产品。
为孵化明星品牌，设置了超级粉丝参与产品的研发窗口，粉丝不再仅是粉丝经济中待宰的羔羊，而是参与者创造者，将他们和产品、明星牢牢绑在一起。

仅以此三条，让Seed Beauty成为全球顶级美妆品牌的超级孵化器。

▲图片来自SEED官网

3、超级用户可以成为你最好的挑刺者，督促你进步！

退一万步来说，假如公司现有资源还无法匹配“共创产品”和“创新原力”，但就「挑刺」这一点，简单易行且效果同样明显。

其认知原点是——每个产品都有自己的超级用户，他们都有很多话要对你说！

当用户愿意帮你“挑刺”，实际上是他们对你产品的认可；相反，如果用户连吐槽一句的兴趣都没有的产品或品牌，意味着你永远从他的选择名单上移除。

所以，请珍惜那些给你「挑刺」的用户。

通常，这些用户能以内部员工无法理解的视角，找到社区、服务或产品的细微差别。假如是超级用户，他们往往能够提供高质量的改善建议，助你更上一层楼。

▍▏启发案例11、胖东来“500元投诉奖”和“委屈奖”。

胖东来对客户的每一条投诉奖励500元，直接激励用户积极参与反馈。
有趣的是，有些人成为职业投诉人，专门拿着放大镜去“挑刺”。于是，于东来将职业投诉人聚集过来，给出一个新方案：啄木鸟计划——“你们也不用这样了，我给你们发钱，你们帮我们来找问题，我给你发工资来帮我找问题。”
需要指出，面对针对“员工”服务的投诉，胖东来并不无条件认为“顾客都是对的”，而是以公正的态度就事论事，并为员工设立了500至5000元不等的“委屈奖”。

▲图片来自互联网

这种情况下，每一次“挑刺”和你的积极反馈就是一次与超级用户关系的巩固和共同成长。

4、超级用户能帮助你清晰未来战略，区分信号与噪声。

让超级用户成为“共创者”、“创新原力”和「挑刺者」，还有一个额外（但往往被忽视的）好处——那就是清晰你的战略。

首先，相对普通消费者，超级用户的行为更容易预测。他们的购买行为根源是对产品深层的情感和动机，而与社会经济学因素（因为有钱购买）或人口统计学因素（因为年轻购买）无关。

其次，超级用户能够为企业复杂的产品问题提供独特而清晰的解决方案；当企业准备执行新战略，尤其是在探索新领域时，这种洞察力的作用尤为突出。

最后，可以想象的是，在制定新的发展方向时，你可能会面临各种困难。通常情况下，除了战略制定者，其他主管可能对该战略了解有限。

这时候，通过对超级用户的洞察，他们的需求和数据就很容易赢得支持，原因有三：

其一、由于超级用户在所有消费者中仅占很小的一部分，又有极其特别的情感投入、经济贡献和行为习惯，所以他们在数据集中尤为突出。
其二、超级用户的数据可以客观地说明一切。超级用户总体的消费更多，并且针对每件商品的平均花费更高，很少有人会通过特价或者促销大量购买产品。他们的这些消费习惯能让你有效的捕捉到没有被干扰的数据和市场机会。
其三、了解购买动机十分重要，因为不同的圈层购买动机大不相同。而超级用户可以让你快速清楚的找到潜在动机，节省了在执行常规消费者导向计划时所需的猜测工作。

这三点都能让你有理有据的找到和清晰你的战略，并在很短的时间内向管理层和各部门主管陈述你的想法，获得他们资金投入和支持。

范围如果扩大一点，这就是亚马逊、微软、谷歌、字节跳动和赛百味们经常搞的“A/B测试”，当然，所有邀请对象都是忠诚用户。

▍▏启发案例12、雷军在制定新能源车战略时做了些什么？

以下表述摘自雷军2024年8月《勇气》演讲：

可能很多人都知道，小米造车源于一个意外。
2021年1月15号，我在上班的路上接到了电话，他说雷总，你们被美国制裁了。那一下子犹如晴天霹雳，我马上就懵了。然后马上召开了董事会如何应对。会上，一个董事问，假如手机不能做了，3-4万员工怎么办？

有一个董事建议，要不要考虑一下造车。
当天下午，我们第一次认真考虑造车，几乎所有高管都支持，我个人觉得造车风险太大，还是先认真做次调研。
于是，我们组成了一个6人的调研组，70多天的时间里马不停蹄去了10多个城市，我们调研了85场，访谈200多人，4次高管会。

85场调研200多人的访谈，成为了雷军“虽千万人吾往矣”的底气。

▲图片来自互联网

四、有「超级用户」的社群才是好社群。

欢迎来到一个人人都可以找到同类的时代！

即使一人千面，我们的每一面也都拥有被精确定义的可能，留下“等待连接”的依据和“紧密关系”的期盼。

超级用户更是这样一群渴望“连接”和“被连接”的特殊存在，他们对社群的价值被这个“数字互联”时代无限放大；再加上超级用户会以一种与品牌社群高度契合的身份，展示你要传递的价值和积极参与你倡导的行动。

其对社群的四个好处显而易见：

1、社群&社区新用户的「引路人」。

每一位绝地武士都有一位「引导者」，因为有了这个系统，绝地武士才能成长和长存。

想想看，当一个社群中拥有无数尤达大师，引导着每一位“卢克”加入，融入，成长，最终成为一名承担责任的绝地武士，你的社群将会拥有怎样一种生命力？

▲图片来自互联网

这一点对新老用户双方来说都非常重要！

任何社群的新成员，即使是超级用户，也想要得到社群资深成员的指导（也想与他们共处）；同样地，资深超级用户也希望有展示自己和帮助他人的机会。

一方面，资深超级用户能够用与新成员相同的语言帮助他们理解当前正在进行的事情、价值观以及所接触到的东西；他们可以陪伴引导新成员融入社群，从了解规则到独自前行；他们还可以通过引导成熟的消费观，避免信息不对称的损失，俗称“避坑”......。可以说，资深成员是专业技能、社群健康以及只有成员才能接触知识的源泉。

另一方面，资深超级用户在社群（平台）的推动下，“利他”的想法和成就感会得的迸发和满足，当然适当的荣誉和奖励也必须跟上。

这两种渴望（需求）都非常强大，所以我们需要找到各种有趣的方式让他们参与进来！

▍▏启发案例13、Airbnb的「超赞房东大使」，为新房东提供一对一指导和工具。

超赞房东大使是指帮助世界各地的人们了解出租好处的超赞房东。他们可以邀请新房东加入爱彼迎，提供一对一指导和相关工具，帮助新房东顺利起步，并从中获得奖金。
——Airbnb官方网站

在Airbnb官网中详细介绍了「超赞房东大使」的玩法：

与新房东交流，指导他们发布自己的第一个爱彼迎房源；
在协助发布每个符合资格的新爱彼迎房源后获得奖励；
获取专属功能、资源和锦囊。

Airbnb还提供了2种互动方式：在对方设置房源期间遇到问题时为其解答；通过超赞房东大使计划直接与他们匹配。

▲图片来自Airbnb官网

▍▏启发案例14、蔚来「志愿者计划」，帮助新用户快速购车并加入社群。

蔚来算是把「引路人」玩明白的企业，没有之一。

移动展厅志愿者。在展厅在社区，他们活跃在用户任何聚集的地方，以自己的故事，获得新用户的认可，成为一个个临时销售顾问(fellow)。
车展志愿者。他们从过去的旁观者身份转变为参与者和服务者，胸前佩戴着"NIO USER"（蔚来车主）的徽标，为新用户解答各种问题。2023年上海车展期间，活跃着高达300位这样的用户志愿者。
交付志愿者。他们引导新用户完成从试驾体验到交付，这种玩法创新了新用户入门和老用户角色升级的方式，不一样的体验归属由此而生。

此外，蔚来在员工团队中同样设立了“follow”陪伴指引的岗位。他们晋升机制中有两条明确的考核要求：一是“你跟用户沟通的次数”，二是“在蔚来APP，follow你的用户有多少人”。

▲图片来自互联网

多讲一句，中国曲艺界的师徒体系，工厂车间的师徒系统，保险公司的师徒模式，算是「引路人」的官方设置。

小分享▎为什么日本很多传统文化（禅道、剑道、弓道、茶道、锻刀等）得以延存？因为它们超越师徒体系的「引路人」系统。

→「自古以来，师生关系就是一种基本的生命义务，在老师身上，必须具有一种远超职业要求的高度责任感。」
→「学生能够前进到什么地步，这不是老师最关切的。老师刚为学生指点正确的途径，就必须要让学生独自前进了。」
→「老师只能再帮助学生一个忙，使学生能忍受孤独之苦；他帮助学生离开自我，也离开自己的老师，他勉励学生要走得比自己还远，要“爬到老师的肩上”。」
——《箭术与禅心》

▲图片来自《箭术与禅心》

2、超级用户是社群运营的绝佳人选。

有一种情况在初创企业司空见惯——发展过快而失败：一方面因为快速发展导致招聘较多的员工而增加成本，另一方面新员工的磨合期很难满足企业扩张对人才的需求。

此时，一个高质量的「超级用户计划」可以解决上述问题。

▍▏启发案例15、Airbnb和它的房东进化机制。

让我们继续以Airbnb为例，它设置了完整的从房东到到社区组织者、高级经理，甚至到房东委员会的晋级路径。

初级（普通房东）和二级（资深房东）。
内圈1：超赞房东（Superhost）和超赞房东大使。或组建自己的社群或协助新房东加入获得新收益。
内圈2：合作伙伴（社区组织者、高级经理等）。Airbnb在全球各地找到积极的“资深房东”成为高级经理。如日本Yume，除了和日本办公室保持沟通，也是Airbnb在东京20多位“社区组织者”之一，承担着游说政府、争取“合法化”权益的工作。
内圈3：房东咨询委员会（23位）。他们代表房东社区发声，参与决策。

需要说明一下，这里不是等级分层，而是彼此相连层层递进由外而内的「曼陀罗圈」。

▍▏启发案例16、lululemon的起步和独创模式。

lululemon创始人Wilson的第一家店，就是与他的瑜伽课老师Fiona（当地唯一瑜伽教练，正在寻找合适的瑜伽场地）合作，将lululemon的门店改造成可以练瑜伽的场地，并在此开展瑜伽教学。

于是，第一家店成为了当地瑜伽爱好者的聚会场所，特别是朋友间的口碑传播，带来了极为精准的客流，而lululemon只是提供了一个场地。

这成为lululemon20年来独创且核心的商业模式。

lululemon每进入一个城市，首先联系当地最红的20位瑜伽老师，给他们提供免费的服装并邀请他们进行瑜伽教学，并在门店内挂上他们的海报，帮助这些老师接触更多潜在客户。
他们会和瑜伽老师合力为用户营造温馨的、快乐的社群氛围；同时，在线下或线上社交中，老师们有更多场景可以分享自己的产品和活动体验，以此扩大双方的影响力。
现在，lululemon的终端会与各类大使结合，除了瑜伽，普拉提、SALSA舞蹈等，还有各种社群分享会，让超级用户也站出来分享自己的生活，不论是瑜伽、书、慢跑等活动。

▲图片来自互联网

其结论就是，合适的「超级用户计划」可以让你无需招聘即可扩展社群和社区管理。

3、外包专业的产品支持和知识沟通。

过去，你是否曾为找不到对你的业务领域有深入了解的社区从业人员而苦恼？

这正是「超级用户计划」的另一个优势所在——你可以聘请该领域的专业爱好者作为社区从业人员，特别是那些知识类、专业性较强的产品社区。

超级用户擅长在产品社区中回答问题，为用户提供全天候的支持。借助他们，你可以以不同的方式利用支持团队，扩大支持时间。
在大多数问题的解答上，超级用户完全能够胜任，甚至比公司的客服人员做得更好。因为他们充满激情、愿意学习，并且没有太多官方压力的束缚。
此外，这还有助于建立一个永久的、最新的在线知识库，供内外部人员使用。

这样，社区运营就可以腾出更多时间，将精力专注于战略和管理。

▍▏启发案例17、Magento和Autodesk。

全球第一的电子商务系统供应商Magento，早在2011年就推出了「Magento大师计划」。该计划利用成员的力量帮助其他社区成员脱颖而出，其目标之一是提升最活跃的社区成员，认可他们的贡献，并授权他们帮助其他人了解更多关于平台的知识。

世界领先的设计软件和数字内容公司Autodesk是另一个典型案例。他们推出的「专家精英计划」，旨在表彰那些为支持社区贡献了大量时间、精力和知识的客户。他们还重点培养那些表现出强烈领导意识，并以引人入胜的合作方式为建立一个健康、有价值的客户社区做出贡献的成员。

▲图片来自Autodesk官网

4、个别情况，诞生志同道合的“领导者”或“超级明星”！

假如你拥有这类的情况，恭喜你，中奖了！

这些人会成为品牌的标杆、榜样和独一无二的护城河。他们会全面使用自己的力量（智慧、故事、能力、影响力）帮助你，与你一起为“改变世界”共同努力。

当然，你必须做到更好地支持他们，赋予权力，与他们成为伙伴，助其成长。

▍▏启发案例18、乐高的LCP和RLUG。

让我们继续用乐高的两类超级用户组织来印证效果。

第一类、「乐高专业认证大师LCP」。

“他们可以成为公司的一份子，同时又能够继续执行他们各自的日常工作”；“他们向乐高提交发展计划，而我们授予他们使用乐高认证的权利，然后由我们来激发长尾效应”。
——乐高客户体验部门负责人Kalcher

在LCP名单中，最为人熟知的是Nathan Sawaya。5岁开始玩乐高的他，原本任职律师，因参加比赛获胜，赢得在乐高工作的机会，不久他选择自立门户成立工作室，并于2007年举办全球首个以乐高积木为创作的展览《the Art of the Brick》，一场集艺术、创意、美感和思考于一体的巅峰体验；至今，奈森·萨瓦亚的作品巡展已走入北美、欧洲、澳洲和中国等近百座城市，并屡屡打破到场人数纪录。

目前，全球共有23位LCP，仅中国就有4位：

2015年成为中国首位LCP的香港洪子健，以乐高传递中国文化，对大陆乐高品牌传播起到了卓越贡献；
大陆首位LCP蒋晟晖，身为90后，是目前全球最年轻的LCP，在江苏常州建立了自己的LCP工作室“Brick of Philosophy”，专注中国元素的乐高创作；
全球首位女性 LCP侯唯唯，在北京创立了Playable Design，这是一个以乐高思维为核心的创新文化平台，包括研发乐高相关课程，开展夏令营、工作坊、乐高搭建等活动。

▲图片来自互联网

LCP们通过乐高，融合自己的个性信念和价值观，定义自己的价值，以自己的方式创造着新的乐高世界，并且随时主流化，他们已经成为乐高创新的另一股核心力量。

第二类、「乐高认证玩家团体RLUG」

2005年，乐高推出了「乐高大使」计划。他们负责向全世界的乐高成人粉丝群体传达信息，并将社群的问题和要求直接反馈给乐高。

后来，每一位「乐高大使」都建立了自己的粉丝阵营，他们与AFOL（乐高成人玩家）共同组建了各种大大小小的社群，形成了「乐高玩家团体」（LEGO User Group），被官方认证后就是著名的RLUG。

紧贴RLUG，乐高顺理成章地推出了乐高大使平台LAN（Lego Ambassador Network）。在平台上，你可以找到全球每一个RLUG团体的名称、信息、精彩故事和成员简介。目前，已有360个认证团体加入到了LAN。

来自不同认证团体的AFOL可以在平台上分享、交流，并和乐高官方进行互动。而乐高也不遗余力的帮助他们成长，并在从资金、产品到各种社群活动方面提供支持。

▲图片来自乐高官网

▍▏案例19、蔚来和他的社群玩法。

蔚来在超级用户与社群结合方面同样出色。

超级用户完全主导的新社群（车友会）。不管是戈蓝派还是MonclerCLUB，或是各城市的分站，这些社群都以某位超级用户为核心，打造出了他们心目中的梦想社交圈。
蔚来NIO Day用户顾问团。蔚来搭台，让超级用户组团参与和领导一些项目：政策、节目、活动，甚至是NIO Day这种千万人大会，很多超级用户作为直接领导者，责任人独挡某一面。
用户信托认证的行业社群。如前文提到，用户根据自己的行业属性和专业能力，自发组织的社群，但是又依托蔚来信托基金理事会的认证和支持。截止 2021年9月，累计3000 +蔚来车主加入十二个行业社群。

▲图片来自互联网

如前所言，超级用户与新社群的结合，不仅是提供支持和平台，更需要赋予他们自由和权力，并分享利益，否则毫无价值。

5、了解更多：新社群运营和私域运营的不同。

在很多人认知中，新社群运营和私域运营好像没有什么区别——都是联系一群人，搞一堆社群。

然而，这种观点只能说明还没有真正抓住两者的本质。

私域运营的核心目的是什么？卖货！它的驱动力是利益。

无论是增加用户购买频次和金额，还是提高推荐率和数量，所有的指标都只有一个：“盈利”。

这些指标本身没有错。但这个过程中，运营者往往忽略了与用户的「关系」，没有建立情感的连接，更谈不上长期的价值和归属感。甚至很多社区运营经理也只是机械的履行职责而已。

也因此，你会发现很多私域最终只能依赖新用户的增长，而老用户却逐渐减少，最终变成了一个只发促销链接的社群，直至变成连“羊毛”都没有人“薅”的死群。

新社群运营不同在于：核心是关系驱动，而不是利益驱动。

它有着非常明确的目标，就是与超级用户建立真正的关系。这种“关系”就像是“存钱”，当你积累了足够的“关系”，好处自然而然地产生——一些人就愿意和你一起传播一起玩，愿意帮你卖货，愿意给你提供中肯的意见，愿意为你召集其他用户。

此外，有价值的社群活动不是由品牌（单方）或外包公司组织的各种活动，那只是社群营销，类似于传统的4S店活动。

好的新社群活动是由超级用户发起和组织，品牌提供“撬棍”或“支点”的运营。

▍▏案例20、阿那亚的「新社群」赋能。

作为先锋性和实验性的未来型社区，「新社群」赋能才是阿那亚真正的“魂”。

“自治”是阿那亚新社群的开始，这些超级用户基于相似的价值观住到了一起，从线上走进了真实生活，互相赋能，开启新的人生状态，是「新社群」的关键一环。

比如自2015年《8个女人》首演至今，阿那亚业主大戏已经累计公演38场，共计排练、演出12部经典剧目，近300位邻居登上舞台；比如治愈客栈&深夜食堂、「柔软的心」公益活动、“阿那亚老爸老妈培训沙龙”等；比如各种造节：戏剧节、家史文化节、音乐节、喜剧生活节、「声量The Power of Voice」播客节、On the Move舞蹈节等，这些节与社群融合成为小镇日常的生活。