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5月短视频及直播电商营销分析月报

作者：飞瓜数据关注

2024-06-06 10:04 浏览 · 3265

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5月份，五一劳动节、母亲节、520等营销节点纷至沓来。其中，母亲节、520两大主打送礼场景的节日成为商家掘金的关键节点，促进美妆、3C数码、鲜花等品类的销售飙升。与此同时，反季羽绒服、新中式服装等赛道也迎来热度爆发，带动线上消费市场持续升温。

01. 送礼需求带动线上消费升温

从销售热度来看，5月大盘的爆发主要集中在5.6日至5.21日的「抖in礼遇季·满分宠爱」活动期间。

该活动由抖音商城携手「SK-II」「可复美」「高露洁」等多个品牌共同开启，旨在通过内容与货架全域营销，打造适合礼遇场景的爆品。

据官方数据披露，活动实现全网总曝光30亿，支付GMV爆发165%，日均支付用户数爆发71%，破百万爆品180件。

高涨的活动热度拉动了整体大盘的增长，飞瓜显示，同比23年5月，本月线上销售热度提升9.4%，平台消费活力持续彰显。

结合品类数据，美妆、3C数码家电、奢侈品等赛道在本月迎来高增。其中，美妆品类量价齐升，月销售热度及销售均价环比4月分别增长36%/15%，远超其它品类。结合细分类目，彩妆套装、面部美容仪器子类目成绩瞩目，销售额环比上月分别增长211%/70%，并诞生了“YSL 520巴黎限定系列”、“极萌透皮胶原光美容仪”等多个千万爆品。

02. 同城鲜花速递需求渐长

除美妆、3C数码产品外，鲜花也是许多人表达爱意的常见方式之一。在抖音平台，鲜花相关内容自5月初开始持续攀升，并于5.12日母亲节和5.20网络情人节两个节点到达峰值，带动鲜花相关商品的销售增长。

结合细分品类，生活鲜花依然占据绝对地位，月销售占比高达56.6%。而随着抖音本地生活服务市场的逐渐成熟，鲜花速递（同城）赛道也迎来高速增长，销售额较去年同期增长474%，销售占比达26.9%。

从热卖场景来看，爱意表达、生日、祝福等情感表达需求是消费者购买同城鲜花的主要目的。值得一提的是，随着520的表达对象不断拓宽，送闺蜜、送亲人、送同事等需求也成为同城商家挖掘潜在客群的切入点。他们通常在商品标题及规格中对自有产品进行细分，以更好匹配消费者的需求。

从消费画像来看，目前31-40岁人群是鲜花速递（同城）品类的消费主力，占比接近5成。而结合TGI数据，可以发现18-23岁群体表现出强消费偏好，或成为品类商家后续的发力点。

03. 端午粽子迎来销售高峰

伴随端午节的即将到来，作为端午节标志性美食的粽子也在抖音上迎来销售的迅猛增长。据飞瓜数据统计，截止端午节前10天，粽子品类的30天销售额较去年同期增长47%。

从成交画像来看，我们发现31岁及以上的群体是该品类的消费主力军，其中31至40岁群体的数量最多，占比高达32.6%。他们在购买粽子时，对咸、甜等味道方面的属性关注度较高，占比超过5成，并在购后对产品的味道给予极高评价，认为认为味道好且多样。

结合购买动机，可以看到送礼依旧是消费者购买的首要需求，占比超过5成。值得一提的是，粽子方便食用的特点，也使其成为人们早餐、宵夜等场景的常见食品之一。同时，为了迎合人们的健康需求，主打养生的藜麦粽、低脂糙米粽也开始出现。品类商家可结合不同用户的细分需求进行针对性推广，相信会有更好的转化。

04. 新中式服饰销售增长显著

服饰内衣在本月也有较好的表现，尤其羽绒服、羽绒裤等秋冬服装的反季销售潮，为品类贡献了可观的销售额。据飞瓜统计，5月份男士羽绒服、女士羽绒服、男士羽绒裤的销售额环比上月分别增长138%/105%/83%，增速位列品类TOP5。

另一方面，我们注意到，春晚过后备受瞩目的汉服、马面裙等中式服装也在抖音迎来热度攀升。截止目前的销售数据来看，2024年新中式服饰同比去年增长了558%，涵盖女装、童装、鞋包等多品类，体现了新中式在不同细分市场的吸引力。

从适用人群来看，目前中年女性依旧是新中式产品的主力消费群体，其次是女童。而从消费者购后功能痛点来看，尺码、面料、舒适成为消费者购买后差评TOP3。后续品牌商家可以从此方向入手，在产品研发设计、营销推广时，针对性优化相关的产品体验。

05. 6月营销关键词：618、毕业

如今，六一儿童节不再是独属孩子们的快乐，越来越多的成年人开始在儿童节这个日子重拾童心。因此在节日期间，除了亲子、学习用品等儿童相关品类将迎来销售高峰外，针对成年人场景，且具有怀旧、解压、萌系元素的主题营销也会有不错的热度。而随着端午节在本月正式到来，以“粽子”为核心的限定版或联名款礼盒也成为品牌们联结消费者的“利器”，在618大促的双重流量叠加下，品牌可在货架与内容场域持续发力，以提升销售转化。