特别说明：本文不适合目标客群为富婆和榜一大哥的品牌服务人员阅读。

这两年总能在客户嘴里听到“生意难做”。

作为一个懂得听话要听音的顶级阅读理解做题家，我明白客户说这话的意思。一是现在市道坏啦，品牌家里也没余粮啦，想增加预算免谈；二是现在东西卖给消费者不容易了，生意是真得难做。

且不说天猫的老大哥1688，被消费者转投平替产品的风给吹红了眼，一不做二不休亲自下场揽客，大大方方买起了平替，正面硬刚不讲武德的拼多多，背后偷袭淘宝这位自家小老弟。

一向被评为“中产女性”收割机的露露柠檬，也顶不住逐渐消失的中产女性，悄咪咪地在城市边缘开起了奥特莱斯店，而品牌就是从开设奥莱店的那一刻开始跌落神坛的，无一例外。    

最让人意想不到的要数苹果，一季度大陆销量同比狂跌25%。“果粉”的自适应功能在iPhone高价面前，意想不到地选择了关闭，似乎对很大一部分果粉而言，新款iPhone也不是非换不可。

过去几年，还有很多潜移默化发生的事情都在印证着市道坏了。但我必须要说客户“生意难做”的观点存在着根本性错误。生意不是这两年开始难做的，只不过更早之前的市场增量巨大，一副万物竞发，生机勃勃的美好景象，以至于大家都忽略了生意本来就难做。

以前，品牌卷完线下后能卷线上，卷完女人后可以卷男人，卷完增量后接着卷存量。卷到存量之后，意识到自己卷无可卷，然后才发出一声感慨：生意难做！

然后在卷无可卷生的背景下，为了达成年年增长的生意目标，品牌们为了自己岗位和奖金开始了各种自救行为，包括但不限于：改个配方说是升级然后借机涨价、找黄牛大量出货分销、大促期间拼命打AI电话，学习水稻一年两收的种植收割模式，一次618一次双11……    

就连奢侈品们都开始进军互联网，并且发力“大众奢侈品”的代表品类——香水，靠折损奢侈品品牌的长期价值来换取短期收益。

但这些行为对生意的提升不能说是杯水车薪，也只能说是聊胜于无。

因为消费者的掏钱逻辑变了，消费者从之前的悦己、阶层认同之类的概念性消费逻辑中跳出，转而选择只为“确定性”买单。

刺激消费的旧招式在新的消费逻辑面前失效是必然发生的事情。

我将消费者愿意为之买单的“确定性”的特点总结成三个词：可控、可知和真实。同时，这三个特点又对应着三种不同的消费决策点。

接下来，我将逐一展开分享。

➣可控  

可控意味着一件事情在剔除天灾以及某些不能明说的不可抗力因素外，一定会发生。

不可控的典型例子比如，消费者买了一个东西，等了半个月后接到商家电话，告诉消费者说：工厂来不及生产，要么再等半个月，要么取消订单，然后商家赔10块钱。

（代表不可抗力：您的快递烧啦！）

当年阿里狗东在大促期间推出预售机制是为了帮助商家锁住订单和销售额，那时确定性只面向商家。然后就出现大量卡机制bug的商家，玩起了我所说的套路。    

消费者买到商品了吗？如买。

商家发货了吗？如发。

今年618平台取消预售，目的就是要为消费者和商家同时提供确定性。尽可能让消费者能够早买早享受，缩短消费者的“下单上头”冷静期，尽快完成交易，商家也能尽早落袋为安。

对比之前“预售-尾款-发货”的流程机制，今年至少让消费者们少了半个月反复思考“我是不是真需要这个产品”的理智恢复期。

配合物流的全程路线追踪，消费者能清楚地知道什么时候能到手用上。

做房地产的同学应该都有一个感受：三条红线之后，全国范围内除北上广深核心区域外的期房都不好卖了，其核心原因就是期房为购房者提供的确定性太差了。

剔除房价这个影响购买决策的因子后，我们不难发现普通购房者想要的不只是一套能够交付的合格房子，也需要这套房子能够按时交付。对于一个买来明年当婚房的购房者，延期五年交付对他而言，该套房子是没有任何意义的。

期房缺乏确定性的时候，潜在购房者当然转而去购买确定性更强的二手房。毕竟二手房已经在那儿，就连过户、装修、入住的每一个环节的时间，甚至未来每天的开销都能被准确地估算出来。（房市的真实表现不在本文讨论的范围内，我们只讨论消费者购买的心理动机。）

消费者对于不可控的东西，大概率只会选择看看就好。

➣可知   

消费者和品牌/商家是存在信息差的，这点双方心知肚明。在进行消费决策时，消费者会不可避免地走入产品成分好不好、做工行不行、健不健康、有没有买贵、商家会不会倒闭跑路等信息组成的决策迷宫中。

就算是小红书搜索功能十级用户，也无法轻易走出这个信息迷宫。

所以，为了让消费者相信产品成分的安全性，美妆护肤品牌会在不了解消费者是否具备相应化学知识的情况下，直接将产品成分的分子式画给消费者看；酒水饮料品牌会把原材料的产地信息进行溯源，但产地是否安全卫生也不是品牌会考虑的事情。    

在健康低糖的饮品风潮下，霸王茶姬将卡路里标注在菜单上，提供了一种消费者可理解概念下的可知健康。某电商平台上线跨店铺比价功能，给消费者提供一种可知的产品价格表现。

让消费者知道越多，在决策迷宫中提供尽可能多的关键信息路标，消费者才能尽快走向买单的出口。    

➣真实

站在消费者视角，真实就九个字：去线下、看得见、摸得着。

虽然现在一二线城市的网络服务很方便，基本的生存需求都可以靠手机下单解决，但人是玩tinder到最后都得面对面dating的社会性动物，是需要与真实世界形成互动的。

去年开始，越来越来多的消费者涌入线下是消费者追求“看得见、摸得着”的真实的最好例子。三线及以下城市早在春节期间，其线下业态的繁荣程度就给大城市的打工人带去了让人眼红的震撼——努力多年，不过求眼前所见景象，原来这盛世老家早已实现。

在一二线城市中，随便一个街道都能见到CityRide的人，而这些人去年还在CityWalk；商场也变得乐意将露天场所租给酒吧和小吃店，看得见的烟火气进一步催化了商场的人气。

做电商的同学都是知道女装是超高退货率的品类，买三件退两件留一件，都算是商家产品过硬、买家素质高的结果。产生这种现象的核心原因在于，服装是一个需要上手加上身的品类，就算图片、视频中的产品看着质感高级颜色正，消费者到手上一摸大概率还是会觉得货不对版；若影若现的小肚子已经让模特的身材看上去亲民接地气，消费者试穿一下大概率还是会感到那里长了些，这里又紧了些。

但货不对版的体验在线下基本不会发生（遇上奸商除外），当场就能摸出料子，看到走线的好坏，去更衣室转一圈就能现场知道是不是合身。

在线下，人与人、人与货近距离接触，主打一个真实。

上面提到的必然、可知和真实，对应着三个不同的消费决策点。

可控对应的消费决策点是确定的收益。这种收益既包括产品层面确定的CP值，买到就是赚到；也包括品牌层面确定的附加值，如果露露柠檬不再专属于中产女性，那瑜伽裤何必非得是Lululemon。

可知对应的消费决策点是确定的安心。造车新势力们为什么艰难？是因为产品不好吗？是因为电费不便宜吗？是因为绿牌不香吗？都不是，纯粹就是造车新势力前景不明，购车者不知道今天还在开发布会的汽车品牌，下个季度服务网点是否依旧还能找到。试想一个威马车主，前一秒还在开开心心地驾车前往服务网点进行保养，后一秒就发现网点成别家车企的了，那一刻该是什么心情？   

真实对应的消费决策点是确定的体验。迪士尼为什么敢涨价？无非是迪士尼能够给游客提供确定的快乐体验，进了迪士尼就能梦回儿时，虽然排队让人烦躁，但艾莎的优雅近在咫尺，朱迪警官的可爱肉眼可见，极速光轮的刺激下次还来。

当面对的大部分消费者选择为确定性买单时，品牌要做的无非就是强化自身卖点的确定性。这就需要品牌尽可能“少讲故事、别谈概念，去到线下，多讲利益”。

靠卖“禅酷”概念的闻献，已经关闭了品牌首店；讲“熊猫送蛋糕跳舞”故事的熊猫不走走不动了；讲“创作者”故事的苹果，大陆市场的销量已经被重锤，只能趁着年度大促，选择羞答答地降价促销。

如今的消费者越来越不愿意为品牌故事买单，ta更考虑“我要什么、我能获得什么、我真的需要吗、这东西值吗”。

“我”买香水，只是为了拥有自己的味道，而不是为了成为品牌的人形自走广告牌；“我”买生日蛋糕，只是想要给朋友庆生，而不是让朋友在生日成为一个显眼包；“我”买手机平板，只是为了打原神、看视频，而不是为了用FCP或达芬奇去剪一条抖音。    

总之一句：“你”的概念和故事，与“我”无关。

去线下不代表需要线下场域承担卖货任务，线下的意义在于让消费者能够更好地感受产品的确定性。消费者侧，完全可以在试吃之后去上小程序购买，试用试穿之后去天猫狗东平台进行下单。

让消费者当下的注意力集中于体验产品做工、材料质量，现场调整对于产品CP值判断。

而讲利益并不和降价便宜挂等号，降价只会让品牌陷入利润下降的死亡螺旋。讲利益是指必须让消费者感受到产品本身之外的确定之处，比如：现房的交付风险就是比期房小，成熟小区在当下就是比大规划更宜居；传统主机厂对比新势力就是有跑得了和尚跑不了庙的底气。

最后，祝你能够找到自己品牌的确定性卖点，收获稳定的利润增长。

名词解释：

三条红线：2020年，相关部门发布针对房企的三个指标，剔除预收款后的资产负债率不超过70%、净负债率不超过100%、现金短债比不小于1

CP值：Cost Performance Ratio的缩写，即性价比