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品牌价值是华为3.2倍的茅台,价格暴跌,却要“掼蛋”来背锅?
发布时间:2024-06-17 10:18
当下,贵州茅台正在经历股价和批价的双暴跌,飞天茅台散瓶批发参考价已跌至2230元,而6月以来贵州茅台股价跌超6%。
根据《第一财经》的粗略计算,截至6月14日午间,贵州茅台在本周市值蒸发了约1200亿元。尤其是在618期间,某电商平台又搞了一个万人团促销补贴,直接把散飞的价格干到2200多。
有酒商表示,电商们618大促推出的百亿补贴,对飞天茅台终端价格带来的冲击最大,大促期间,一些电商平台还设置了长达20天的发货期限,但同时,飞天持续下跌,一天一个价,导致赚差价的黄牛们下单的时候价格还比较高,但是到货后已经跌到另一个行情了。
其中逻辑是,有商家趁着下跌行情通过预售做空的手段两头赚,平台的补贴套了,钱赚了,销量、订单也有了,但是最终买单的变成了想赚差价的黄牛。于是,近日“黄牛”集体反水:黄牛起义、黄牛跑路、黄牛和电商平台撕X等话题开始上热度。
看到一个段子,有人问茅台多少钱,酒商报价2200,对方能问能不能便宜点给个成本价,结果酒商说可以啊,成本价2650。
其实,茅台价格并不是从今天才开始下跌的,而是已经跌了很久了。数据显示,茅台批价在2021是巅峰,当时一瓶接近4000元,之后就一路呈现下跌趋势,2021年这个节点其实和房地产下跌的节点基本同频。
多年来,茅台酒是国内少数具备理财属性的消费品,因其稀缺性常年保有高溢价。大部分人买茅台都是为了送礼或者投资。买的不喝、喝的不买,让茅台一度变成了社交硬通货,金融理财属性越来越强,开瓶率越来越低。于是,茅台不再是酒,而是金融击鼓传花的标的。
茅台不但养活了大批的黄牛和经销商,而且也让贵州茅台本身成为奢侈品品牌,品牌价值暴涨,前几天凯度发布了2024年BrandZ最具价值全球品牌100强榜单,其中包括腾讯、茅台、阿里巴巴、抖音/TikTok等11个中国品牌上榜,茅台位列全球第18位,在国内排第2位,品牌价值855.65亿美金。
与之形成鲜明对比的是,拥有更高国际品牌知名度和产品技术竞争力的华为公司,则位居第71位,品牌价值266.70亿美金,至少从品牌价值的估值数据上看,一个茅台竟然顶3.2个华为。
如今,茅台跌跌不休导致的直接结果就是:“飞天茅台永远涨”的信仰共识正在崩塌,过往“买到即赚到”,投资理财硬通货的金融属性正在遭遇质疑和反噬。
茅台价格的暴跌,除了和电商平台大促有关外,本质还是这些年产量充足但需求不足所致。公开数据显示,茅台近几年供应充足,2023年茅台产量为5.7万吨,这使得社会库存充裕,大量的茅台酒被囤积起来,茅台的稀缺性降低。
在经济下行、房市萧条、中产返贫不断的当下,消费呈现“非必要不花钱”的降级特征。一方面是供应的充足,另一方面却是消费场景和消费量的萎缩,茅台在高端商务饭局场合的出现频率也相应降低,这让茅台“堰塞湖”得以形成。
茅台的社会库存到底有多少,没有人知道。根据蓝鲸新闻的报道,和拥有茅台经销权的经销商相比,黄牛的拿货价格通常较高,囤货价值可能高达数亿甚至数十亿。一旦茅台价格出现大幅波动,他们的资金链很可能会断裂。
一个有趣的观点和现象是:“掼蛋”正在成为碾压白酒销量的“头号杀手”。
“饭前不掼蛋等于没吃饭,饭后不掼蛋等于饭没吃”,眼下很多聚会的人比起拼酒更喜欢“掼蛋”博弈,削弱了商务宴请对白酒的消费量。高端社交圈,不再将茅台视为社交货币了,现在爆火的是“掼蛋”。
以往酒局中的推杯换盏,如今成了“掼蛋”里的“一对3、两张4、三个5带两张6,四个8、五张9,最大”。据不完全统计,全国已有超过1.4亿名掼蛋玩家,覆盖了全国70%以上的一级行政区,相当于每10个人中有1名掼蛋爱好者。
“掼蛋”的流行普及以及对白酒消费市场带来的消费冲击,也从侧面印证了年轻人正在和白酒消费渐行渐远。
这些年,茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖等都试图在品牌、产品、营销等方面去讨好年轻人,例如,茅台就曾上线i茅台APP,并和瑞幸联名推出“酱香拿铁”咖啡,牵手德芙推酒心巧克力、推出茅台冰淇淋等等,甚至为了贴近年轻人推出了首款元宇宙类数字世界手游巽风。
但年轻人确实不爱喝白酒已是不争的趋势。在2022年里斯咨询撰写的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》中提出,70%的Z世代和Y世代的年轻人认为白酒是不适合年轻人饮用的酒饮品类。
另外,对于白酒行业,有两组数据值得大家注意:一方面,全国白酒的总产量,2016年是1358.36万千升,2023年是629万千升。另一方面,全国白酒行业完成的总销售额,2016年是6125.74亿元,2023年是7563亿元,多出了1000多亿元。
这意味着,这些年虽然国内白酒行业的总产量在下降,7年间跌了近一半,堪称腰斩,但总销售额却是在上升的。说明白酒是越卖越贵了。
有专家称:2500元是茅台的繁荣线,2000元是警戒线,1500元是生死线。
其实,实话实说,当下无论是企业抑或是居民消费,都在不断的降杠杆甚至躺平,对茅台而言,是不是也该去去泡沫、降降杠杆了?
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