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作者： 广告门
2024-06-25 12:57 浏览 · 24168
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拥有78年历史的国泰航空，想要更进一步拉近它和中国内地乘客的距离。
就在今年6月，国泰航空和世之相联合推出⼀部名为《由⼼起动 国泰你好》的⼤型空乘成⻓纪录⽚。这部纪录片以国泰航空首次开展内地招聘并完成专业培训为背景，全面展现了新空乘人员从入职、系统培训到适应新生活的历程。
拿到offer的新空乘人员来到国泰航空的第一印象是什么，每天在培训什么内容，要掌握哪些技能，安全为什么是重中之重，考试又有哪些挑战，以及新员工要如何适应新的职场环境和香港生活……在这系列9集的短片中，观众对国泰的新空乘培训有了一次全方位且具象化的了解。
事实上，这系列短片以真实记录的方式，承载了更多广告以外的功能。
它所延展的议题也要比一般广告片更加多元和深刻，比如国泰航空使用英语作为工作语言，是为了服务全球更广泛的乘客；打破空乘“只是服务员”的刻板印象，他们也是促进跨文化交流的桥梁；以及，全方位剖析了国泰航空的企业文化，通过展示员工福利、职场环境等方面，塑造了更好的雇主品牌形象。
由此可以说，这系列短片推广的不只是国泰航空本身，还是一次向公众展示空乘这个职业，乃至民航业整体专业性的有力表达。
“原来国泰航空的空乘培训是这样”“考试还挺严格的”“新员工换城市入职的那段感受戳到我了”——有网友如此评论道。
对于很多品牌传播来说，在极度碎片化的网络环境中，能吸引观众滑动手机屏幕的手指在视频页面停留片刻，且有耐心看到一些内容，已经是一个胜利。而品牌故事到底要怎么讲，也成为品牌们不断探索的命题。
真实故事最动人
纵观近年来的一些“爆款”案例不难发现，故事的真实性，愈发成为品牌传播中的力量感来源。
将真实人物的经历、情绪和心路历程呈现在镜头前，也成为当下一种讲述品牌故事的热门趋势。譬如世之相此前和李佳琦合作推出过的《成分中国》系列短⽚，聚焦国货品牌背后原料、配⽅的真实研发过程；以及美团外卖推出《我在祖国送外卖》的系列纪录⽚，展⽰了美团骑⼿送外卖的真实⽣活。
此番《由⼼起动 国泰你好》的系列⽚同样延续了“真实性”的思路。从题材上看，它带有⼀定⾏业和公司的揭秘性质。正如网友所评价的那样，这部短片实际上在为他们解惑，展示了一些日常很难了解到的行业属性和公司特色，比如看上去光鲜亮丽的空乘，背后要掌握哪些技能，职业压力如何，以及一家香港国际化的航空公司是怎样的职场环境，新员工又是怎么适应的，等等。
比如经历高强度的培训后，新空乘们会面临“大撤”的考核。他们进入模拟机舱，遇到迫降或者起火的紧急情况，一举一动都在考官的观察之下，不仅考察培训知识的应用，还有临场反应，团体配合，是培训里最具挑战的一关。
每集5分钟的短片，一共有9集不同主题的内容，呈现出一种“纪实短剧”般的质感。与一般的品牌广告片不同，它使用真实的人物出演而非职业演员，场景画面实地拍摄，在保证质感的同时力求真实，能带给观众足够多的信息量。
前文提到，该系列短片所延展的议题要比一般广告片更加多元和深刻，比如展示国泰航空员工的职场环境、福利、晋升空间等等，而片子也以具体的场景和细节来增加真实感，譬如新空乘们提到，即使是新入职的员工也有20天的年假、灵活排班，以及每年配偶及家属的优惠机票等，是相当有吸引力的企业福利了。
同时，它也⽐普通的纪录⽚更短更精炼，适合在当下的短视频平台传播。
真实总是最动人。这部短片与“喊口号”式的品牌广告不同，用真实人物把真实故事做记录，展现出足够的专业性和职场氛围，把判断权交给观众，从而完成一次足够诚意的消费者沟通。
当然，全景式地展现真实还必须要有足够巧妙的切入点，用一条主线串联故事。
这部短片找到的一个叙事锚点，是将切入视角聚焦在具体的个人身上。
镜头对准的是两个从内地前往国泰航空的新空乘，26岁的袁莹莹和30岁的Harry。从接到新offer那一刻起的感受，怎样收拾行李，奔赴新职场时的未知与兴奋，参加培训与考试时的压力和挑战，面对新工作生活环境如何适应与沟通……
一个让人印象深刻的地方是，袁莹莹和Harry的表达里都提到了国泰航空的包容性，除了香港和内地，还有不少同事来自泰国、马来西亚、韩国、新加坡等等。“国泰不卡年龄身材，只卡英文，因为服务的是全球旅客”“很多人以为空乘是容易有年龄和容貌焦虑的行业，但国泰不一样，决定能不能留在这里的是你的能力”。
这样的职场理念，也让更多当下挣扎在职场压力中的年轻人心生感慨。袁莹莹和Harry离开内地前往香港开始新工作。他们的成⻓经历也在某种程度上，让年轻⼈得到情绪共鸣，找到方向。
另外一个关键点，是短片以香港与内地工作生活与文化环境异同的表象，揭示出沟通和交流，才是打破偏见与促进融合的真实桥梁。“当你真的来到，看到，感受到，会发现没有那么多不同。”片中Harry如是说。
事实上，一个企业在业务层面的举动，与品牌传播可以相辅相成、相互借力。
国泰航空此前已将招聘和培训内地空乘⼈员作为其核⼼战略的重要组成部分，公司计划在未来两年内⼤幅增加内地乘务员的数量，以满⾜航班数量增⻓和服务质量提升的需求。国泰航空的⽬标是在2025年，使内地成为除⾹港外最⼤的空乘来源地。
根据公开报道，2023年，国泰航空首次在内地招聘空乘和见习飞行员。2024年1月，国泰航空首批超过100位内地空乘正式上岗，预计今年年底会增到400-500人左右。
国泰集团行政总裁林绍波曾经表示，国泰航空希望进一步扩大在内地的“朋友圈”，充分发挥“植根香港，背靠祖国，联通世界”的独特优势。
这也表明对于希望拉近与内地情感距离的国泰航空来说，“如何做”与“怎么说”同等重要。
“如何做”是⼀个企业改进⾃⾝、不断满⾜消费者需求，以及提升公众口碑的根本所在，但“怎么说”也能创造新的与消费者沟通的机会，带来更⾼的公众关注度和期待。⽽这种以记录真实故事为基础的品牌传播，更能凸显品牌的真诚与价值。
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