广告门

今年的戛纳创意节（也被惯称广告节），在国内是基本没有啥声音了。

除了广告门、现代广告等少数几个营销媒体在积极报道外，朋友圈和一些关注的营销媒体都没怎么讨论戛纳创意节了。

广告门报道了一个数据：

今年来自大中华区的评审仅8位，相较2022年17位和2023年10位，评审人数持续减少。同时，今年中国大陆报奖数为388件，是过去七八年以来的最低值。

没想到，国内对戛纳广告节变得这么冷淡了。

要知道在10年前，去戛纳亮相在广告业是一种「时尚」。

与会者主要是两类机构：以4A为代表的创意广告公司，以广告业务为主要收入的互联网平台公司。

4A公司自不多说，戛纳广告节最初就是针对国际广告集团举办的。

此外，腾讯广告、阿里妈妈、巨量引擎、京东等有广告业务的互联网巨头，都在戛纳亮过相。毕竟彼时移动互联网广告方兴未艾，当时被国内大厂学习的脸书、谷歌都热衷于在戛纳海滩支场子、办派对。

当时走的是「墙外开花墙内香」的路子。

虽然大部分公司确实想认认真真去学习和交流，但也有极个别广告平台纯粹就是为了搞噱头：在戛纳找一个酒店，拉几个维系客情的客户，组个论坛，拍个照，发个稿，汇个报就完事儿了。

现如今，曲终人散。国内对戛纳广告节已经摘去了滤镜，曾经的仰望慢慢变了平视。

原因是什么呢？

01 增益价值变小了

对4A广告公司而言，只要在戛纳拿奖，相当于金袍加身，意味着名利双收。

很多创意人拿奖之后，身价倍增。或在公司内得到火速提拔，或者跳槽后直接待遇翻倍，亦或是直接单干做公司。

在一些媒体和机构的排名里，戛纳的金狮奖权重也很高，一旦拿奖，4A公司排名就会提升，自然能吸引更多的客户上门。

此外，4A公司最大的资产是人才，拿奖之后公司在行业内地位变高，声望起来了，自然会有很多人趋之若鹜。

于互联网广告平台而言，戛纳获奖还有更多的内部意义：市场部证明自己的机会。

以往在大厂里，市场部每年花成百上千万的预算做传播和活动，但是到效果评估的时候，用户的增长如何？留存了多少？这些都没法归因自证。

以至于市场部在老板面前多少有点心虚，没有底气争取太多的资源和预算。

好在那个时候，大厂的业务高速狂飙，运营部门的用户增长还有上涨空间，广告销售部门的资源有源源不断的采购需求，以至于老板和同级部门不怎么care。

那个时候，市场部整花活儿、搞噱头也能拿到好绩效。如果拿到了一个国际大奖，也算是拿到了一个结果。

对上，可以汇报时大书特书，成为部门的丰功伟绩；对兄弟部门，由于维系了品牌客户的客情，还可能带来竞品客户的投放，广告销售部闭嘴了；还可以借此在技术和产品部门吹嘘一番。

不过现如今，戛纳带来的附加值没那么大了。

首先是投入产出上，参与奖项申报往往需要支付一定的报名费用，对于一些广告公司来说，这可能是一笔不小的开支。2017年的时候，WPP和阳狮集团就宣布不参加戛纳（现在又回归了），原因主要是费用问题。据adage的报道，当时阳狮每年花在各类奖项上的参赛费大概有220万美元，其中25%花在了戛纳。

此外，公司需要投入大量的人力、时间和精力去准备报奖材料，包括撰写案例报告、收集数据和制作展示材料等。有的不惜抽调内外部人力，甚至找外部的freelancer，临时组建团队，做飞机稿。

但是，报奖的结果具有很大的不确定性，即使投入了大量资源，也不能保证最终能够获奖，得奖率并不高。

比如2022年创意节总共收到的作品数量2.5万个，只有826个作品获奖（含金银铜），得奖率是3.3%。100个参赛作品里，只有三四个能拿奖。

此外，对4A公司而言，以前靠拿戛纳的金狮子就能撬动新客户。现如今客户选择代理商，奖项不是首要因素，更多还是要看代理商服务过什么公司，拿到过什么结果（这个结果主要是业务上的）。

02 营销的实效主义时代来了

现在对很多品牌来说，已经过了big idea的品宣时代。

在广告狂人时代，广告人认为创意就正如演员的电影、作家的小说，都属于作品。至今这种「作品」情结依然在广告圈。比如BBDO的文化墙上，就有亘古不变的「the work！the work！the work！」的座右铭。

但广告和小说、电影毕竟不一样。文学影视是作者纯个性的艺术表达，可以很纯粹，但广告是不可以纯粹的，一旦成为创作者的自己的表达，就成了自嗨。

我听字节的朋友给我聊了一个事儿。

2020年，在字节内部的一次CEO面对面上，有人问张一鸣：B站《后浪》出圈刷屏了，抖音的创意资源禀赋不输于B站，为什么抖音做不出这样的大创意？

这个提问一听就是某业务市场部提出的，颇有些恨铁不成钢的意思，张一鸣大概意思是说：

我最近关注到了这个视频引发了很多的轰动，但是这种视频带来的实际效果怎么样呢？我们不反对创意，但是应该把更多精力放在如何助力业务上，而不是刷屏。

2000年-2018年是广告创意人最好的时候。那个时候资本市场投资热度高，公司和投资人都喜欢广告大战这种能看得见的轰动效应。

2017年，曾经掀起一波资讯APP的广告大战，今日头条、UC浏览器、腾讯天天快报、搜狐新闻都位列其中，其中头条在户外投放了一波刷屏广告在广告圈内部也刷屏了，你可能见过这波广告。

但喧嚣之后，头条内部看了看数据：投放带来的用户增量十分有限。听说负责操盘这轮投放的人来自于京城某个4A公司，后来也离职了。

广告本质是商业工具，只不过包了一层所谓艺术的外衣。

如今，仅依靠一个广告作品去驱动业务结果，这种概率越来越低。

在营销的实效主义时代，强调的是营销活动的实际效果和投资回报率（ROI）。营销策略和创意不仅需要具有吸引力和创新性，更需要能够直接或间接地推动销售、增加市场份额或提高品牌价值。

这一背景下，广告人视若珍宝的「作品」，变成了一个个投放的「物料」。代表big idea的大创意变成了一个个被数字媒介切割的小创意、微创意。

尤其是在AIGC技术的影响下，广告创意的生产进入了机器化大生产时代，广告主对创意素材的产能要求越来越高，主要由于：

• 面对像瀑布流这样的媒体形态，高频刺激使用户对新鲜事物的敏感度降低，越来越容易审美疲劳。

• 用户习惯了快速、有趣、多样化的内容，导致他们的期望值不断提高，对重复、模仿或缺乏原创性的内容刺激阈值越来越高。

• 用户习惯了短视频平台快速的内容切换，导致对长视频或需要长时间投入的内容变得不耐烦。

这种创意服务生意的观念下，驱动创意的不再是人，而是永不停歇的机器。

创意的工具属性越来越明显，用之即弃、无效即弃、过期即弃。

这个很要命：品牌广告主开始对大创意祛魅了，进而戛纳创意节高举的创意大旗在国内失去了不少的号召力。

03 创意好不好，评委说了不算

前几天东东枪写了一篇文章「广告，已不是“将军的战争”」，其中就提出了一个观察：

此前很多年里，创意的“质量”（不严谨，但相信都能理解）是营销传播中最重要的那个变量，但现在可能已经不是了。广告变得更加复杂，更多的变量被引入，这导致对创意的评判也不再只于某个单一的维度下展开。

在戛纳，所谓的创意质量是由将军们（评委）说了算的，这些评委很多来自于全球各个4A公司的创意总监。他们都关注的维度无非就是idea-执行-效果-价值，其中创意的权重最大。

1. 创意原创性：评审会寻找那些具有独特视角和新颖思考的创意作品。

2. 执行质量：作品的制作水平、技术实现和最终呈现效果是评审考虑的重要因素。

3. 商业效果：评审会考虑创意作品是否能够有效地推动商业效果，包括提升品牌知名度、增加产品销量等。

4. 社会价值：评审也会考虑作品是否传达了积极的社会信息，是否有助于推动社会进步和正面变化。

国内则完全不同，创意好不好就看能不能卖货，一切由市场说了算。「不管黑猫还是白猫，能抓耗子就是好猫」。

由于阿里、抖音、腾讯都在建立所谓的营销科学系统：每次投放后，广告主都可以实时监测营销活动的表现，并根据数据反馈快速调整创意。

两种不同创意的评判标准下，国内很多广告和戛纳的创意很难兼容。

如果戛纳的创意标准是基于品牌广告的思维，国内已经是效果广告的思维框架下看待广告了。

这样一来，为大创意的提供土壤越来越少，产出的广告创意和戛纳的标准也越来越远。

武断地来说，如果随便拿出一个获奖案例在国内做大规模的广告投放，百分百会是作无用功。

反过来也一样，那些在抖音、小红书上能卖货的视频和笔记，百分百也无法登上戛纳的大雅之堂。

不出所料，这一届创意节，中国大陆共拿到了一银四铜，比23年成绩还要差一些。

不过我看朋友圈，大家似乎都不是很care这个成绩，甚至没人关注到这个结果。

是国内广告人越来越文化自信了？还是被实效主义压得无暇关注这个结果？

无论如何，现如今木已成舟：我们已经离戛纳创意节渐行渐远了，同时离自己却越来越近。

毕竟，中国的营销土壤不用非得都种郁金香，咱们自己的牡丹，好看还好用（又能食用又能药用）。