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新品牌如何抢占品类话语权？

初创品牌严格意义上说，还只是产品品牌。

品牌之于产品本身的价值体现得非常有限，这时我们要做的是产品营销，是放大产品力，追求销售转化，让产品在市场上先活下来。

而站在同一起跑线的同行业的品牌，为什么有的信息传递效率高，有的信息传递效率低？一切都源于对一个商业关键词的理解：抢占品类话语权。

正如《品类战略》一书中提到，几乎每个“品牌”的成功首先都是品类的成功。

所以我把“品类话语权”放在了第一位。消费决策是先品类后品牌，所谓以品类来思考，以品牌来表达。在众多领域内，品类的心智占位，一旦在消费心中形成认知，将有着非常强的持续力。

目前新消费市场上有哪些品牌已经掌握了品类话语权呢？

高端茶，我们会想到小罐茶；代餐奶昔，我们会想到Wonderlab；滋补类鲜炖燕窝，我们会想到小仙炖；无糖气泡水，我们会想到元气森林；虎皮凤爪，我们会想到王小卤。他们的“先发优势”，占据用户的“认知红利”，决定了这个品牌能否突破 0-1，进入更长线的竞争之中。

那在内容传播上如何抢占品类话语权呢？我总结为了四点：

《打爆口碑》抢占品类话语权模型

01

爆品策略突破

对于新品牌新品类来说，相比多个产品群战术，聚焦单一产品是在消费者心智中建立清晰认知的更好方式。为了确保品牌占据品类最优价值的部分，同时也使新品类在发展初期获得较快发展，核心关键应该集中火力，聚焦某个品类大单品，通过差异化、微创新、新渠道，打出自己的特色。

当品牌各方资源有限，而消费者接受的信息太多时，产品需要尖锐性，重复性的告知消费者你是谁；比如wonderlab的小蓝瓶、林清轩的山茶花精华油、戴森的电吹风……他们都在把优势资源倾注到“爆品”上，打造让用户尖叫到爆的产品，使之迅速得到市场的关注，引发消费者种草、社交平台分享传播，形成“网红”效应，进而推升品牌认知。

这样在推广上，花费至少减一半。

02

传递价值锚点

什么是价值锚点？就是你要清晰地去告诉消费者：你是什么？有何不同？何以见得？

你是什么？答案就是品牌所归属的“品类”。品类可以高效对接消费者的需求，如何找到品类竞争价值认知分化下的价值锚点，这点非常重要。

有何不同？这个对应的就是品牌的竞争性差异。你的产品核心优势是什么？能为用户带来什么样的价值？区隔竞争对手最大的不同点是什么？

何以见得？对应是品牌差异化的佐证，称之为“信任状”或是“信任线索”。

就像八位大师献你一杯好茶，贵客到，小罐茶。无尺码内衣，选ubras。滋补类鲜炖燕窝，就选小仙炖；要把这些内容持续去讲出来，这才是品牌初期阶段要去讲的事情。

一切“传播——信任的构建”始于记住你是谁？代表什么？然后才是熟悉——信任——购买。

我们通过一个简单的案例来看下。

小罐茶崛起后，茶叶品牌被分为两个：小罐茶和其他品牌。从“小罐茶，大师作”到“贵客到，小罐茶”，小罐茶都精准地瞄向了“高端”，在内容营销上，小罐茶在品牌成立阶段是如何去做传播输出的？

在木兰姐的《讲好中国品牌故事》栏目采访中，小罐茶副总裁梅江跟我讲述了品牌的内容传播策略。

第一，小罐茶，大师作。其实是小罐茶在品牌设立的第一阶段，给品牌找的差异点是什么？小罐茶的茶为什么好？为什么贵？为什么是一个高端茶？它需要有一个支撑点，所以小罐茶进入茶叶赛道的时候，小罐茶做了一个非常重要的事情，就是：为用户去设立一个好茶的标准。

中国茶有几百上千种，那什么叫好产品？绝大多数消费者是搞不明白的。

小罐茶怎么样帮用户去建立起这样一个标准出来？小罐茶在最初就花了4年的时间为品牌去设立这样一个标准，去帮用户去找一个好产品。最后小罐茶找到了大师，小罐茶团队发现每一种茶，国家为了保护它的制作技艺，会有一个非物质文化遗产传承人，它代表茶这个领域里面的一个最高水准。

小罐茶想能不能把这些最高水准集合在一起，把他们的代表作拿出来，他是不是就是好茶的标准，所以这才有了「小罐茶，大师作」这样一个东西。它是一个产品的标准，就是小罐茶所有的经典产品是大师代表作。

第二，它也是一个用户认知的标准。什么是好茶？大师作是一个好茶，这等于说是品牌物质层面的一个核心的差异化支撑点。

当小罐茶这个品牌有了一定广泛的认知之后，「贵客到，小罐茶」，是品牌打的是一个场景，就「小罐茶，大师作」，大家知道小罐茶有什么不一样？是大师作的，大师的代表作品。然后他干嘛用？「贵客到，小罐茶」，它其实是一个升级的过程。

因为一个新品牌进到这个行业，你得告诉你是谁，你有什么不一样，接下来你告诉用户干嘛用？

在不同的阶段，小罐茶在内容上传播上还是会有比较大的差异。

第一阶段，其实都是围绕着这片叶子，小罐茶的产品它有什么不一样，它为什么值得你信任？它的差异化点在什么地方？

所以小罐茶在央视上最早的时候投放的广告就是一条《寻茶片》。那条广告其实是一条纯记录的片子，差不多拍了20天，就纯记录。

小罐茶《寻茶片》广告

在这个过程中，小罐茶就到所有制茶的上游源头，跟这些大师去聊：好茶是怎么做出来的？好茶有哪些标准？小罐茶在做茶上有自己什么样的理念和坚持？

然后剪出来之后就在央视去做投放，这在某种程度上也是开了一个先河，在央视上大规模的去投放三分钟长的类纪录片广告。

结果出乎意料，效果非常的好。为什么会效果非常好？因为它真实，让大家感受到了品牌产品独特的地方。所以小罐茶第一阶段就是采用这种类纪录片的形式，三分钟长内容广告，在央视大规模地去做投放，快速的完成了品牌的教育。

后面围绕类似的形式，小罐茶输出了一系列内容去讲品牌上游是怎么去做的？茶是怎么做的？茶具都是怎么做的？小罐茶在做品质有一些什么样的坚持，把背后的一些东西真实地去展现给消费者。

所以，高端茶就是小罐茶的一个基础价值，并通过“大师作”这个价值锚点来设置一个让消费者一听就懂，一听就感兴趣的钩子和信任状，在品牌推向大众时，做到了确保消费者第一次接触到品牌的时候，就传播品牌的定位信息。

03

传播聚焦到点

聚焦是一个定向人群的即时场景，产品聚焦、人群聚焦、场景聚焦，内容一致对外，然后是广泛传播。

聚焦不是保守，是知道自己要什么，知道什么是品牌的有用组成元素，朝三暮四只会浪费资源，甚至中途灾难重重。

比如OATLY燕麦奶刚进入中国时，围绕“燕麦奶”品类打造势能传播的的5个聚焦：

“一个产品”：主打燕麦奶，抓住咖啡伴侣这一使用场景，通过小众精品咖啡馆来打开消费者认知。

“一个城市”：从上海切入，攻下这个拥有深厚咖啡文化的小资城市，然后辐射全国。

“一个人群”：瞄准中国小资、轻奢的中产人群来说，倡导一种环保、健康、时髦和自带品位属性的生活方式。

“一个场景”：选择小众精品咖啡馆，使“燕麦拿铁”这一咖啡新概念横空出世，登场即巅峰。

“一个卖点”：通过叠加小红书、B站、微博、直播等社交媒体KOL的大面积推广，并深度捆绑关键词：低脂、环保、星巴克同款燕麦拿铁，让燕麦奶这一品类成为中产健康饮食的新代表。

这种就是可能你做了10，但你只要对外说4或者5，保留一些让消费者自己能够挖掘，能够互动，可以和你玩起来，你不要剥夺他的乐趣，这个非常重要。

所以把品牌聚焦到“点”，然后以最极致的形式呈现出来，进入大众舆论后，再进行大面积传播。品牌得以充分展现，消费者才会得到更立体的品牌认知。

04

重复、重复传播

营销领域曾有个经典的问题：“为什么那些知名的品牌还要不断做广告？”

在回答这个问题之前，我想问大家一个问题：“你还记得2200万拍卖papi酱第一支广告的广告主是谁吗？”

思考几秒钟，你很可能已经忘了，那个广告主叫做“丽人丽妆”。

这个新闻在当时非常轰动，如果你稍微关注一下，没有理由不知道这个广告主的名字。但时间过去几年了，丽人丽妆这个名字极少再次出现在你的圈子中，即使这个品牌已经一举获得全网的知名度，没有重复展示，它依然摆脱不了被遗忘的命运。

这个现象揭示了品牌传播的本质是重复，简单的事情重复做，这才是品牌效应。

这里的重复元素是固定且明确的：

一是品牌要重复的内容。可能是某个概念，可能仅仅是某个产品，可能是一句话，可能是某个功能点，内容元素要明确；

二是用户要明确。要对谁进行重复，某个具象可触达的人群圈层。别说用户是所有人，所有人都是目标就没有目标了，必须要有具象的用户群体；

三是时间的重复。它一定是在一定周期或是很长的时间周期里，发散火力对用户心智进行饱和攻击。

比如喜茶最初的“灵感”，很长一段时间在品牌的产品上、包装上，slogan上，对外宣传上，“灵感”是喜茶的一个品牌核心价值，于是一系列的品牌内容，都围绕这个理念，不断叠加，品牌内容高度聚焦，大众传播广泛覆盖。比如雀巢从没有吹嘘崇高的咖啡理念，仅仅是把“味道好极了”的广告语和基本价值坚持了数十年，足以让平价的速溶咖啡卖到世界各地。

还有被张兰各种神操作直播带火的麻六记酸辣粉。在麻六记之前，提到酸辣粉你能想到哪个品牌吗?

而凭借一出转体720度反转又反转的瓜，让麻六记仿佛横空出世到网友面前。现在，酸辣粉=麻六记，这种麻六记品牌代言酸辣粉品类的背后也是重复宣传的结果：一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情——八卦+叫你买酸辣粉。

品牌花出去的所有宣传费都积累到一句话，甚至是一种声音、一种符号，这就是品牌资产。

很多企业为什么做不到重复？

一方面是没有进行规划，很多都是老板自己拍板，所以今天换一句广告语，明天换一个符号，每次宣传的内容都不一样。

另一方面是老板认为每次都说一样的话，消费者或觉得没创意，所以每次都要整个大创意，殊不知这是对资源的超级浪费。

所以你要消费者认识你、了解你、信任你、使用你、不停地使用你，就需要偏执的重复你的品牌，重复你的诉求，重复你的符号.....

以上内容摘自我的新书《打爆口碑：内容低成本驱动增长方法论》第二章节：《品牌内容化：品牌不同阶段如何做好内容？》