宁德时代To C战略：电池巨头如何讲好消费者故事？
宁德时代
隐形冠军
新能源
电池
品牌认知
商业观察
最近，它频繁、高调地出现在公众视野中，从社交媒体的高频更新到机场大屏的醒目广告，再到上个月宣布成为咪咕欧洲足球赛事转播首席合作伙伴。在汽车行业，利用足球赛事开展市场营销的通常是整车公司。作为全球动力和储能电池领域的龙头企业，在电动车行业高歌猛进的这些年，宁德时代一直隐身幕后，稳稳赚钱。如今，“宁王”一反常态，主动走向台前，发起了一系列直接面向消费者的品牌攻势，根本原因还是市场发生了变化。宁德时代的战略调整，为我们呈现了企业如何应对市场变革、主动求变的一个生动切面。也让人再次思考，品牌，对企业来说究竟意味着什么？据界面新闻报道，宁德时代在去年更换公关团队，开启了“to C”战略。这一战略曾在内部存在异议，但宁德时代高层态度坚决。[1]这一转变，首先体现在公司的社交媒体运营上。以抖音为例，宁德时代官方账号“CATL宁德时代”在2021年、2022年仅更新4条帖子。然而，自2023年8月起，更新频率突然攀升，重要节点如新品发布时甚至实现日更。截至今年6月28日，抖音账号已产出121篇内容，粉丝超过70万。纵观最新内容，呈现出强烈的策划感。有系列专题，形式上也更为多元，涵盖人物纪录片、行业知识科普、消费者街访和抽奖互动等。部分内容会同步发布在小红书、微信视频号上，品牌试图向消费者展现一个更全面、细节丰富的宁德时代。值得注意的是，“选电车认准宁德时代电池”这一朗朗上口的slogan，统一出现在各社交媒体的品牌简介中。线下营销同样力度十足。去年8月，为了推广新产品神行超充电池，公司斥资千万举办首次线下发布会。随后，这款电池新品的巨幅户外广告出现在国内各大机场候机楼和高铁站。
今年，宁德时代又首次亮相北京车展，高层亲自参与并开启线上直播，展示公司的技术和产品。如果说在线上线下频频“露脸”是C端传播基本操作，那么2024年以来，宁德时代开始推进“CATL inside”模式则是一次更有力的品牌宣言。此举效仿在电脑客户的主机上加贴“Intel Inside”标识的英特尔公司，旨在通过品牌标识的推广，提高消费者对其产品的认知和信任。首个印有“CATL Inside”标识的车型是东风集团旗下猛士917车型，该车型定位于百万级的豪华电动越野品牌。然而，“CATL inside”策略的野心远不止于此。据36氪报道，宁德时代计划今年8月在成都开设首个线下品牌展示门店，用于全面展示“CATL Inside”车型。所谓“CATL Inside”车型，即选用宁德时代动力电池的新能源汽车，预计涵盖超20家车企，车型数量超50款。[2]体验感，是线下门店的核心，将成为品牌与消费者最“亲密”的接触渠道。与此同时，宁德时代还在最近进军体育营销，成为咪咕欧洲足球赛事转播首席合作伙伴。足球赛事拥有庞大的观众群体，这为宁德时代接触更广泛的受众提供了机会。
门店也好，赛事转播也罢。作为车企供应商，宁德时代发起的一系列C端品牌攻势，都是为了在消费者心智中植入“买电动汽车认准宁德时代电池”的观念，进而反向影响车企采购决策。这一战略核心，是提升电池品牌在消费决策中的地位，这既是挑战，也是机遇。电池作为电动车的核心部件，占整车成本的30%-40%。作为动力来源，电池同时也是脆弱的，稍有不慎就可能变成一颗定时炸弹，因此电池安全也会被纳入消费者的重要考量中。随着汽车越来越像智能终端，消费者对电池的关注度像关注电脑芯片、手机芯片一样提高。这为宁德时代创造了新的机遇，可以进一步强化电池在消费者心中的重要性，从而影响车厂的决策。另外一个值得一提的有趣现象，随着科技公司、传统手机厂商成为“造车新势力”，他们带来了许多创新的营销策略，如“创始人IP”在这一领域大放异彩。战局越是火热，加强消费者认知就越发重要，激烈的市场竞争下，最终活下来都是有能力又有知名度的。宁德时代要做的，便是以电池品牌的身份提前抢占消费者的注意力。
“全球第一”也焦虑
在动力电池领域，宁德时代已连续七年位居全球榜首，是当之无愧的“宁王”。根据SNE Research统计，2023年其市占率达到36.8%，领先于比亚迪、LG、松下和SK On等竞争对手。长期以来，宁德时代与英伟达、台积电一样，都是典型的“隐形冠军”企业。它们在各自细分市场中占据绝对优势地位，是不可或缺的关键供应商，尽管业务规模庞大，但主要专注于B2B市场，较少进行大众营销。在AI浪潮下，“AI军火商”英伟达的股价一路上扬，显然无须过多担忧，但如今宁德时代面临的市场环境已发生巨大变化，“躺赚时代”已成为历史。首要挑战是行业总体产能过剩：2010年-2023年，全球动力电池均价从1400美元/kWh下降到了139美元/kWh。同期，产能则从21.56GWh提高到865.2GWh，翻了40倍不止。[3] 有机构统计，到2026年，全球动力电池合计产能将达到6730GWh，是实际需求量（2614.6GWh）的2.5倍。[4]但是，要特别指出的是，高能量密度、高安全性和长寿命的高端动力电池仍然供不应求，不同技术路线的电池在市场上的需求和供给情况也有所不同。中国汽车动力电池产业创新联盟数据显示，2023年，宁德时代在国内动力电池市场份额为43.11%，比亚迪紧随其后，占27.21%。但在国内磷酸铁锂动力电池细分市场，比亚迪2023年的市占率攀升至40.38%，超过市占率为34.01%的宁德时代，位居榜首。
与宁德时代主要向整车企业供应动力电池不同，比亚迪的动力电池主要用于自供。庞大的新能源汽车销量，足以让其跻身全球动力电池市场第二位。此外，比亚迪也在持续拓展外部客户群，蔚来、中国一汽、一汽丰田、长安汽车等多家车企都已成为比亚迪的动力电池客户[5]。提到比亚迪，就绕不开“价格”二字。它在今年掀起了一轮价格战，以降价换销量、夺市场，引得多家车企被迫跟进降价。连锁反应传导到上游产业链端，迫使供应商面临价格压力，不得不降低电池价格以配合整车厂商，导致利润率下降。同时，价格战带来的市场需求波动和不确定性，使得供应链管理更加复杂，供应商需要们在库存管理和产能调整方面投入更多资源，进一步影响利润。行业竞争的加剧也引发了供应商之间的价格战，使得利润率进一步承压。长期来看，如果主机厂继续掌握话语权，供应商的利润空间将不断被压缩。宁德时代转向C端，这不仅是一次市场定位的转变，更是其重塑行业话语权重要一步，打破当前不利局面，为未来赢得更多发展空间。在电池营销方面，比亚迪也开创了先河。2020年，通过一场“针刺穿透测试”，比亚迪成功让大众记住了“刀片电池”——一种酷似刀片的新型磷酸铁锂电池。这一成功，或许也让宁德时代看到了电池营销的巨大潜力。在动力电池的竞技场上，宁德时代和比亚迪之外，国内二线厂商也在奋起直追。中创新航稳居第三，广汽集团和小鹏汽车是其主要客户，国轩高科、亿纬锂能也都占据着一定市场份额。在一个开放竞争的朝阳市场中，势必会出现更多的竞争对手。当然，在电池这种关键产品上，汽车公司深谙“不把所有鸡蛋放在一个篮子里”的道理。“苦第一名久矣”更是道出了市场领导者的隐忧，不少汽车公司正试图减少对宁德时代的依赖，转而扶持新的供应商。种种挑战之下，“出海战略”是宁德时代的应对策略之一。财报显示，宁德时代2023年海外收入达到1309.92亿元，同比增长70.29%，占整体营收比例已经达到32.67%，而这一比例在2022年仅为23.41%。
在北美地区，宁德时代主要采用技术授权模式LRS（License Loyalty Service）拓展业务，即通过收取专利授权费和服务费来实现轻资产运营。2023年2月，福特汽车与宁德时代达成合作，由福特汽车投资35亿美元全资拥有电池工厂，宁德时代提供工厂筹建和运营服务，许可福特汽车使用相关电池专利技术。基于同一模式，宁德时代还在与通用汽车洽谈合作，计划在北美共同建设一个磷酸铁锂动力电池工厂。但潜在的政治风险仍然存在，LRS模式一定程度上也是为了应对《通胀削减法案》，2022年8月，美国国会通过这一扶持美国本土电动车制造业的法案，法案中规定，占电池成本 50% 以上的组件需在北美生产或组装才能获得补贴。此外《敏感实体指南》也是未来可能的风险之一。
欧洲市场虽然有所突破——宁德时代在德国建立的首个海外工厂已开始投产，规模更为庞大的匈牙利工厂也在建设中，该工厂的客户包括梅赛德斯-奔驰和宝马集团。如今看来，提前布局当地工厂是明智之举，但前景也并非一片明朗。就在上个月，欧盟针对中国产电动车的反补贴调查，靴子落了一半。欧盟宣布将从7月4日开始对中国产电动汽车加征临时反补贴关税，关税水平将从原来的10%，大幅提升至27.4%至48.1%不等。中欧之间围绕电动汽车的博弈角力刚刚开始，作为核心零部件的电池产业想必也无法独善其身。在内忧外患之下，宁德时代这个“尖子生”也难免坐不住了，虽然仍是行业佼佼者，但第一名的位置已不再稳固。最近，宁德时代实施“896”工作制的消息冲上微博热搜，或许也反映了一丝焦虑和紧迫感。面向C端，贴近消费者，是宁德时代在这一节点上的新选择。通过提高消费者对电池技术的关注度，宁德时代试图重塑行业话语权、夺回定价权。尽管竞争加剧，新能源汽车的渗透率不断上升仍是确定性趋势。在这个不断“做大蛋糕”的市场中，长期来看，B端C端双管齐下的策略，对宁德时代而言，是一项具有前瞻性的投资。多年来作为行业龙头，宁德时代在规模、技术、资金和产业链布局等方面积累了巨大优势。汽车之外，储能市场亦大有可为。如今，随着C端品牌效应的加持，这些优势有望释放出更强大的能量。不仅能够吸引更多优秀人才和投资，还能帮助公司与其他电池厂商形成差异化竞争，未来的C端业务也不无可能。2B企业的C端突围
市场瞬息万变，商业必须与时俱进。我们观察到越来越多的2B企业开始尝试2C传播。路径大致可分为两种：一是借助C端品牌影响力撬动B端决策，如宁德时代的案例；二是直接开发C端产品，预制菜行业就是典型，安井食品、金龙鱼、双汇等大型食品企业纷纷下场，面向C端市场推出即热和即烹类产品 。无论选择哪种，这些企业都是因为洞察到了新的市场趋势和机会点，但同时也面临着不小的挑战。从品牌营销的门外汉到讲好消费者故事，从重新分配资源到平衡原有业务，这些都是2B企业需要跨越的鸿沟。更棘手的是，这种转型往往意味着进入一个充满不确定性的新战场。曾经火爆的预制菜生意，如今已经降温，至少说明这条转型之路并非易事。对于这些“隐形冠军”而言，首要任务是补课如何“做品牌”“做营销”。这些企业的产品和技术通常较为复杂，普通消费者难以理解其技术细节和重要性。例如，电池参数差异、台积电的先进制程技术和英伟达的GPU架构对于非专业人士来说都较为晦涩。因此，如何用专业且易懂的语言和消费者做沟通就变得很重要。此外，在社交媒体环境下，一次不恰当的发言或广告，就可能引发公关危机，这都是2B企业以前未曾涉足的商业领域。品牌建设非一日之功，其中的精髓并非易事。消费者并不是仅仅看到一句“选电车认准宁德时代电池”就会买账。电池为什么重要，宁德时代的电池有什么不同，当人们想到宁德时代电池时，会想到什么？公司需要一套完整的品牌叙事体系，向消费者清晰传达宁德时代电池的价值主张，一砖一瓦构筑自己的“品牌资产”，才能走得更远。最后，别忘了，进入新市场需要大量资金和人力资源投入，这笔账也得好好算算。如何在保持技术领先的同时，又能与消费者建立情感连接？如何在短期投入与长远布局之间寻找平衡？这些问题的答案，或许将决定以宁德时代为代表的2B企业能否真正完成从幕后英雄到台前明星的蜕变。对其他有意涉足C端的B2B企业而言，宁德时代的尝试无疑提供了宝贵的参考。但最终能否成功，还需时间和市场检验。毕竟，商业世界里，没有放之四海而皆准的法则，只有因时因地制宜的最佳策略。
[2]宁德时代加速“to C”战略，将开上万平形象店、做抖音直播，36氪[3]已经全球第一了，为什么还要“奋斗100天”啊？远川科技评论[4]中国锂离子电池行业发展白皮书（2023年），EVTank[5]成为蔚来汽车供应商，比亚迪动力电池外供再下一城，界面新闻
注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
请输入搜索内容……
点赞
2
收藏
评论
微信分享
