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广告人躲不过的三座大山：流量、线索与销售 | 一个符号工作室

发布时间：2024-07-16 14:47

广告 数字广告 广告内容 效果投放

做广告，不是在搞文艺创作。
在数字营销时代，广告人不得不面对的问题就是：创意已死，甲方要的是效果。
倒不是说创意完全会被淘汰，而是在广告行业，内容创意带来的营销价值远没有你想象的大。
搞文艺创作的人，可以去内容产业分蛋糕，完全没必要在广告业卷。
因为这里和民工行业差不多，赚的都是辛苦钱。
原因是我们都逃不开下面这三座“大山”：

第一座：看山是山的「流量大山」
以前做广告多容易啊，因为一台电视、一个内容重复播放，就可以撬动一代人的腰包。
而且这个重复播放的内容，可以是电视购物的录播视频，也可以是品牌创意TVC。
20年前的电视购物好比如今的直播带货
20年前的群星IP品牌广告
但现在已经变天。
在人群标签分流、信息茧房的当下，我们已经很难看到谁真的做出什么刷屏案例。
非要说有，大概率也是小圈子里的人在自嗨。成就的不是广告主，而是广告公司自己。
即便那一小撮有影响力的大V、中V、素人和他们生产的短视频，也只能打动这个世界上的某一部分群体。
也就是我们常说的“媒介碎片化、粉尘化”的现实。
每个人的注意力都极其有限。
与其说记住内容，倒不如说我们会因为看过这N个内容，去记住这个人、人设或账号。

过去媒体常说“内容为王”或“渠道为王”，现在连这些说法也都“摘下了王冠”。
为什么呢？比如你肯定见过这些现象：
1、一个博主哪怕讲的内容特别好、特别干货，但就是没有多少播放量；
2、有些号发的内容真的毫无意义，但仍然有很多转赞评，典型如“猫meme”；
3、多个矩阵推的是同一个品牌/IP混剪的内容，目标是为了让这个品牌/IP变得值钱，而不是让某个账号变得值钱；
4、知名女企业家放个屁都能上热搜，再被各种大小V蹭话题、推高热度等等。
发现没有？
内容与渠道的意义，不在于内容与渠道自己能不能产生变现价值，而在于两者联合起来是为了什么目的在传播。
内容或渠道，某种程度上已经让位给“人”。
所以，倒不如说现在是“算法为王”、“人设/IP为王”的天下。
甚至TA都可以不是人，是一只猫、一口大锅、一只脖套或一套外卖员服装……什么都行。
于是乎，人设的流量就代表了内容质量本身。
流量密码也开始变得和玄学一样不可预测。
现实经验并不能拿来验证任何流量逻辑，甚至还会出现“反逻辑”和“反直觉”的现象：
比如，我之前也佛系更新过视频号，主要发live音乐搬运视频，也不投流，结果点赞和转发最多的竟然是两个古典音乐的搬运视频。
但正常逻辑应该是什么？——流行音乐爱好者肯定比古典音乐的更多啊，流行音乐的传播不是应该比古典音乐更广泛吗？
更有意思的是，当我分析账号粉丝的年龄层时，在公众号和视频号这个场子里，比我年纪大的人反而更多。
这证明微信生态其实是被中老年人统治的世界。
很多广告人的困境在于：明明自己非常擅长创造内容和符号，但不代表观众就一定捧场、客户就一定买账。
又或者，自己擅长的内容，未必就能在这个场子里完全发挥价值。
因此，用“人货场”的逻辑来看：“货”是什么已经不重要了，什么样的“人”愿意给你付费最重要。首先你得能找到这帮人，他们在什么“场”，你就去什么“场”。
这样你成功的几率才可能会高那么一丢丢。
也难怪MCN公司们的成功秘诀是：我们只筛选，不孵化。言下之意，就是“等你先火了，我们再来赋能（接盘）”。
毕竟，能成为网红的人，是因为他成为了网红。

网红的方法论不一定都有“效”，但对制造网红方法论的人一定有“利”。

……

（本文为付费内容，查看全文请关注微信公众号：一个符号工作室）


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注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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