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2024戛纳创意节已经落幕，我们从中挑选了9个最值得一看的案例，分享给大家。其中包括中国市场较为关注的社会化营销及影响狮、创意商业狮和媒介狮，以及今年官方统计报奖数创历史新高的创意实效狮和最新推出的奢侈品与生活方式狮。

这绝对是一场“阴谋”！

▸社会化营销及影响狮 全场大奖

▸社会化营销及影响狮 金奖

▸健康狮 金奖

▸媒介狮 金奖

品牌：CERAVE

代理机构：OGILVY PR, New York

几年前，曾有用户在Reddit上怀疑演员Michael Cera是不是护肤品牌CeraVe的创始人，毕竟他们的名字是那么相似。CeraVe利用这一点，制造了一个大“阴谋”。

Michael Cera是一个低调的演员，很少与品牌合作，甚至没有自己的社交媒体账号，这恰好给CeraVe足够的发挥空间。他们找到各种网红发酵话题，猜测Michael Cera和CeraVe之间的关系。Michael Cera本人也“煽风点火”，拿着一大袋CeraVe产品行走在纽约市，甚至在接受访谈被问到和CeraVe之间的关系时，戏剧性地直接走出了演播室。

面对“风生水起”的互联网八卦，CeraVe没有做任何回应，直到今年超级碗期间，他们用一支广告片澄清事实——CeraVe是与皮肤科医生合作开发的，这也正是品牌想向消费者传递的信息。超级碗开赛前3周内，在没有与任何媒体付费合作的情况下，CeraVe在社交媒体上收获了90亿次曝光量和数百万次互动。除了戛纳创意节之外，这一案例在今年OneShow也收获了6类奖项的金奖。

住在“出行沙漠”的人有救了

▸创意商业狮 全场大奖

▸可持续发展狮 全场大奖

▸直销狮 金奖

▸创意商业转型狮 金奖

品牌：RENAULT雷诺

代理机构：PUBLICIS CONSEIL, Paris

在法国，有40%的人居住在交通不便的地方。根据法国政府2021年发布的报告，法国约20%劳动年龄人口因缺乏交通选择而出行困难，并导致28%的初入职场者放弃就业。

2024年3月，法国汽车制造商雷诺发起这项名为「Cars to Work」的计划，旨在为居住在“出行沙漠”（即交通不便地区）的初入职场者提供长期租赁或购买汽车的机会，并且只有在通过试用期之后才需要开始还款。人们可以选择雷诺旗下的Dacia系列或通过雷诺集团的全球二手车品牌Renew选择二手车。

地铁广告还有效吗？

▸创意B2B狮 全场大奖

▸钛狮 金奖

▸户外狮 金奖

品牌：JCDECAUX

代理机构：DAVID, Madrid

在马德里，一场独特的广告活动席卷了整个城市，吸引了成千上万的日常通勤者，并证明了即使是最意想不到的人也可以成为社交媒体上的轰动人物。“谁是Marina Prieto？”当成千上万的西班牙人在马德里地铁站看到一位百岁老人的照片时，他们会问这个问题。

JCDecaux和DAVID Madrid为了展示地铁广告的有效性，将目光锁定在高流量地区投放良好的广告如何能够渗透公众意识并产生显著的口碑。

这个概念简单而有力：在各种日常场景中展示玛丽娜·普列托(Marina Prieto)，一位对生活充满热情的可爱百岁老人。从庆祝百岁生日到享受悠闲的午睡，玛丽娜的真实生活碎片被展示在地铁站的海报上。人们开始搜索玛丽娜，在社交媒体上讨论她，甚至和这些照片自拍。活动开始之前，玛丽娜的Instagram账号有28个粉丝。然而，随着通勤的人们开始与她的故事互动，她的粉丝数量飙升至5000多人。

握握手，就能领折扣？

▸媒介狮 全场大奖

品牌：Mercado Libre

代理机构：GUT, Sao Paulo

握手无处不在，包括拉丁美洲网上商城Mercado Libre的Logo。为了在黑色星期五来临前拥挤的电视广告空间中争夺更多观众注意力，Mercado Libre将巴西环球电视台（Globo）的电视节目变成了自己的广告：每当节目上出现握手的画面，就会同步出现一个独家折扣二维码。

这一活动使用AI进行分析，在不同的电视节目场景会出现不同的特定二维码和折扣价格，例如当足球比赛开始时，就会出现运动服装的折扣二维码。观众们疯狂寻找握手画面，这也成为Mercado Libre迄今为止最成功的黑色星期五。

番茄酱之王，非亨氏莫属

▸创意实效狮 全场大奖

品牌：Heinz亨氏

代理机构：RETHINK, Toronto

面对越来越多竞争对手抢占市场份额，亨氏如何才能唤醒与消费者之间的情感联系？

亨氏匿名找到18个国家的人进行了一场社会实验，让大家画出心中的番茄酱。最后，无一例外，画的全是亨氏。亨氏用这样的方式告知消费者：瞧见了吗？番茄酱，就等于亨氏。而这些画作也成为了亨氏的户外广告和限量版包装。

这一案例收获了2022年戛纳创意节平面狮和创意策略狮金奖后，又获得了2023年创意实效狮金奖和2024年创意实效狮全场大奖（创意实效狮参赛资格：必须在之前3年内的戛纳创意节上获奖或入围）。

当陶瓷误入时尚圈…

▸奢侈品与生活方式狮 全场大奖

品牌：LOEWE

代理机构：LOEWE, Madrid

2024戛纳创意节推出全新奖项“奢侈品与生活方式狮”，全场大奖由罗意威Loewe凭借与京都陶瓷工作室Suna Fujita合作的假日系列拿下。

Suna Fujita由藤田翔平和山野千里创立，是一家位于日本的工作室，其梦幻般的陶瓷作品汲取了自然风景的灵感，在茶壶、杯子和盘子上讲述一个个小故事。Loewe的假日系列汲取了这种充满活力和想象力的源泉，融入了配饰等产品中。来自Suna Fujita世界的一个小男孩、熊猫、水獭和狐猴成为这个Loewe假日系列的一部分，采用了充满活力的色彩搭配。阳光黄和云蓝与深林绿和木棕相得益彰。除了Loewe经典的Hammock和Puzzle包，像卡包这样的皮具小件也点缀上了Suna Fujita动画角色的图案。

在假日系列中，合作双方通过戏剧性的立体设计和夸张的体积，突出了男装和女装的夸张轮廓。菱形针织衫采用大胆的色彩组合，Toy高跟鞋和Screen太阳镜装饰有小小的星座图案，营造出璀璨的假日氛围。

每购买一件Loewe×Suna Fujita合作系列的产品，Loewe都会把部分收益捐赠给“Save the Children救助儿童会”的教育项目——该项目旨在为世界各地身处人道主义危机中的儿童提供安全和保护的学习环境。

扫码领优惠（码在教练身上）

▸创意商业狮 金奖

品牌：OREO奥利奥

代理机构：VML, New York

疯狂三月（NCAA锦标赛），美国最受欢迎的篮球活动，也是广告商竞争最激烈的时期之一，而奥利奥试图用一种用不合作、不代言、不投放广告的方式脱颖而出。

奥利奥这次活动的灵感来源于裁判球衣标志性的黑白条纹与奥利奥饼干之间的视觉相似性。当裁判做出不同指令的动作时，观众只要拿出手机扫描裁判，就可以解锁对应饼干套餐优惠。这种创新的互动方式将裁判变成了品牌与消费者进行互动的核心，吸引了大量观众参与。此次活动取得了巨大成功。活动产生了超过100,000次实时扫描，兑换率高达61%，与上一年相比，直接销售额增长了9.8%。

感谢Taylor Swift免费“带货”

▸社会化营销及影响狮 金奖

▸直销狮 金奖

品牌：Heinz亨氏

代理机构：RETHINK, Toronto

2019年，亨氏Heinz推出了Kranch，这是一款番茄酱和牧场酱的混合调味品，到2023年，Kranch成为Heinz产品组合中表现最差的酱料。亨氏Heinz需要吸引年轻观众，将Kranch转变为受欢迎的酱料。

2023年9月，Taylor Swift与NFL球员Travis Kelce的恋情席卷互联网，Taylor Swift的粉丝们为此疯狂，甚至她在比赛日吃的东西也成为了热门话题。当一个账号分享“Taylor Swift在吃一块蘸有番茄酱和貌似是牧场酱的鸡肉”时，这条帖子迅速引爆网络。在Taylor Swift的帖子病毒式传播后的24小时内，Heinz以新名称和标签重新发布了Kranch：Heinz Ketchup and Seemingly Ranch。

Heinz番茄酱和“貌似是牧场酱”的话题发布立即引起了忠实的Taylor Swift粉丝群的关注。第二天，Heinz在时代广场推出了Heinz番茄酱和“貌似是牧场酱”的户外广告，并在当时的酋长队比赛中提供这种酱料，整个赛季Kranch都成为了尾随聚会的必备品。

这次营销活动使这款陷入困境的调味品变成了文化现象，获得了CNN、Barstool Sports、Fast Company、纽约时报、TMZ、《华盛顿邮报》等媒体的报道。它获得了60亿次的免费曝光，这是Kraft Heinz公司项目有史以来的最高记录，而生产成本仅为8万美元。Heinz番茄酱和“貌似是牧场酱”经历了番茄酱销售增长的五倍，这是Heinz品牌首次取得这种成绩。

这不是爱，是甜蜜的伤害

▸公关狮 金奖

▸品牌体验活动狮 金奖

品牌：SWEETHEARTS

代理机构：TOMBRAS, Knoxville

美国糖果品牌Sweethearts生产的心形对话糖果，印有“爱你”和“做我的人”等浪漫语句，深受人们喜爱。但在情人节前，他们对糖果进行了改造，特意将文字印制的十分模糊，该公司表示：要把这些情意绵绵的台词误印为“如你们的关系一样模糊的信息”，这样的改变主要是针对如今Z世代的关系——多元、模糊、不被定义。

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