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短剧营销,站上新风口
发布时间:2024-07-15 18:06
近年来,短剧的市场规模持续扩张。
数据显示,2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元,同比上升267.65%;预计2027年将超过1000亿元;2023年短剧备案部同比增长8.53%达3574部,平均每部集数由2022年的23集增长到2023年的27集。
规模持续走高的背后,微短剧相关的政策条例接连出台,行业生态从野蛮向规范进化;抖音、快手、腾讯、爱奇艺等视频平台也齐齐发力,加大短剧的布局与扶持力度。
同时,越来越多的品牌看到了这类新颖营销模式带来的高效转化潜力,开始着手布局,加码投资拍摄微短剧;也有Agency通过并购取得短剧拍摄制作牌照,或依靠自己本就擅长创意与制片能力,探索新的业务形式。
政策支持、平台助力、探路者先行、更多准备涌入短剧营销赛道的新玩家不断涌入,一些问题也随之浮现了出来:
老玩家目睹同质化严重的大环境,期待行业催生出更多精细化制作的短剧作品;
新玩家迷茫求索,以什么方式入局?准备多少成本开局?成了弥漫在其头顶的乌云;
越来越多的品牌意图试水短剧,如何抓住这一需求,让短剧与品牌营销有机结合?
在7月9日上海动观×TopAgency“短剧营销,有话说”的活动中,这些疑问在热门短剧平台品牌商务负责人向荣华、资深短剧从业者万九夫、爆款短剧编剧辣条巫、六十文化创始人小雄总四位导师的分享中被一一解答,互动环节中的碰撞,也让短剧营销化的未来,变得格外清晰。
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那么,在用短剧做营销前,还要听听哪些话?
短剧,为什么要营销化?
“已经有越来越多的品牌方,向我们咨询短剧拍摄相关的问题了。”在活动的全程,到场的嘉宾与观众都或直接、或间接地表露过这句话。
这句话折射出的一个现状便是:品牌们已经跃跃欲试,准备到短剧营销行业“试试水”。
那么,短剧为什么可以成为一种新的营销形式?
是因为短剧本身叠加了多重有利于互联网营销的要素。内容上,短剧剧情节奏快,能够在信息爆炸的时代迅速吸引观众注意;传播上,依托各大平台的算法推荐技术,观众的点击量与停留时间将助力短剧内容裂变式传播。
收益上,与投资动辄上千万、票房破亿才能回本的电影或电视剧不同,微短剧投资成本低、周期短,风险可控。据相关数据显示,在微短剧市场中,投资额占比最大的区间是在30万-100万元之间,拍摄一部短剧的时间在一到两周左右,拍摄的场景使用较少,基本在横店一处地点即可完成整个剧本的拍摄工作。
演员方面,短剧市场已经拥有了丰富的经验积累,就如小雄总所说,不少短剧主角如徐艺真、孙樾等已经在长久的作品出街中获得了大量粉丝,也拥有了成为KOL的潜质。
理论如此,实践上也是多有品牌、平台在短剧市场中分得一杯羹,短剧也获得了正剧、电影导演的青睐。
以韩束为首的美妆品牌珠玉在前,拿下品牌知名度、短剧浏览量、产品销售额全线提升的战绩;天猫、京东汽车、荣耀100等随即跟上,也随即获得了一波巨大的流量;于正等知名导演在采访中认可短剧的发展前景,认为短剧是不可忽视的一股力量;周星驰甚至直接下场,推出短剧《金猪玉叶》,爆梗连连,完结当日该剧播放量破2.2亿……
此外,短剧从某种程度上而言,已不得不开始变革,并向营销化倾斜。当前,短剧市场规模持续扩大,短剧市场也面临“走进去”就要“卷起来”的困境,就连向荣华都在分享中表示:“今年,我感受到短剧也不好做了。”
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同质化严重同样也是行业的一块心病,传统短剧的付费模式也不受消费者青睐。辣条巫在分享开头便提出问题:现场有没有哪些朋友曾付费看过短剧?举手者寥寥,验证了他:“很多短剧套路被消费者了解,就会停止付费行为”的观点。
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因此,与品牌深度绑定,将内容付费转化为产品付费,是短剧行业发展的新方向。
植入or定制化?
品牌要以什么方式入局短剧?摆在眼前的有两种方式:广告植入、品牌定制微短剧。
关于建议如何选择上述两种入局方式的问题,四位嘉宾不约而同地选择了后者。
首先是上述辣条巫提及的传统短剧付费逻辑问题,短剧观众的付费逻辑侧重点在于情绪,而不是产品,一旦观众能大致猜到后面的剧情或结局,因此就不会付费观看后面的剧集以及植入的广告了。
“以现在的付费逻辑状况来看,植入的方式还不能让观众的关注点集中到产品中,除非未来的付费逻辑,更改为‘购买多少产品即可解锁剧情’的新方式,才有可能突出产品的存在感。”
其次,拿着产品找剧情,不如直接围绕产品写剧本来得实在。万九夫表示:“如果一家价格亲民的轿车品牌一定要把自己的广告打进‘霸道总裁爱上我’的剧情里,也会显得有些生硬,霸总起码要从豪车上下来吧。“
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他甚至以【珀莱雅的别样人生】举例,现场“手把手”教学可以如何劝说品牌认认真真做一个账号、成立一个专门的部门,尝试制作一系列品牌定制化微短剧。他更是实在地表示:“很多时候,前期投入越多,后期为了回本需要消耗的代价就越大。投资影视剧可能要花大价钱,广告还被跳过了,但如果定制品牌微短剧,或许就可以达到相似的效果,甚至效果更好,更有针对性。”
内容,永远是重中之重
与广告相同的是,短剧能否成为爆款的关键不是投放,是内容。
在分享期间,万九夫多次剧本的重要性,他表示,“短剧七分写、三分拍、三分拍里两分演,导演的作用,就是找到好本子,把握好节奏,找到好演员。如果不是运气太差,这样做出来的作品一定会火的。”
同时,四人还认同了行业中存在的一种爆款玄学,“如果一个短剧本子好,哪怕把他换汤不换药,重新拍上五遍、十遍,他都一样会火。”
就连短剧行业最大的变化,都与日日规范的内容逻辑有关。“短剧行业一个最大的变化,就是从情绪化到影视化的转变。”万九夫由衷表示。
曾经,短剧的剧情“爽”了即可,情绪来得莫名其妙也没有关系,但解气得“巴掌”一定要准时准点地打下去。但万九夫观察最近的几个爆款短剧后发现:那些情绪,来得越来越合理了。
对于这一点,辣条巫也感同身受,他执笔多款爆款短剧,也渐渐发现,单纯的调动观众的情绪,是行业中的每个编剧都会做的事,更多地带入细分人群的视角,写出能够真正让他们感同身受的剧情,才可能再造新的爆款。
“去年做出爆款的人,今年也很难再做一次爆款了。”
向荣华则举例《深宅进阶录》,认为除了剧情,一些爆款短剧的制作、拍摄水平也得到了质的提升,诸如《深宅进阶录》这样画质、服化道、演员演技等多种要素堪比影视剧的作品,会让获得更多观众的青睐。
行业同质化问题愈加严重,短剧就更需要能够规范化运作、精细化制作的团队涌入。诸如六十文化这一类拥有丰富经验的内容制作与MCN公司正持续发力,将公司原有的合作演员与影视剧剪辑经验整合起来,尽全力顺应短剧高速的拍摄制作节奏与日新月异的变化进程,帮助品牌快速入局短剧营销、推动行业长远发展。
“如果你拍的剧最终就没有火,不要把关注点放在投放上,不要认为数据不好的原因源于平台限流,或许是剧本不够好,节奏、角度不够新,也可能是演员就是没有观众缘,选角不贴脸……总之,多找一找自己的问题吧。”
广告与短剧,携手探索一个新未来
2020年被称为短剧元年.这个刚刚诞生4年的行业,也面临着一轮洗牌与变革。
传统广告行业明显势颓,在波云诡谲的营销环境中,探索着多种可能,不断催生出越来越多的营销方式,也推动着行业中的大多数寻求新出路。
当短剧与广告相遇,每一个人都在探索未知,都在摸索向前。
就如向荣华在与我们交流时所说:
“我们都是来学习的。”
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P.S. 本周五(7月19日)将在线下有个分享会活动,谈谈种草力如何炼成,有兴趣可以扫下方二维码报名~
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