数据显示，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%；预计2027年将超过1000亿元；2023年短剧备案部同比增长8.53%达3574部，平均每部集数由2022年的23集增长到2023年的27集。

规模持续走高的背后，微短剧相关的政策条例接连出台，行业生态从野蛮向规范进化；抖音、快手、腾讯、爱奇艺等视频平台也齐齐发力，加大短剧的布局与扶持力度。

同时，越来越多的品牌看到了这类新颖营销模式带来的高效转化潜力，开始着手布局，加码投资拍摄微短剧；也有Agency通过并购取得短剧拍摄制作牌照，或依靠自己本就擅长创意与制片能力，探索新的业务形式。

政策支持、平台助力、探路者先行、更多准备涌入短剧营销赛道的新玩家不断涌入，一些问题也随之浮现了出来：

老玩家目睹同质化严重的大环境，期待行业催生出更多精细化制作的短剧作品；

新玩家迷茫求索，以什么方式入局？准备多少成本开局？成了弥漫在其头顶的乌云；

越来越多的品牌意图试水短剧，如何抓住这一需求，让短剧与品牌营销有机结合？

在7月9日上海动观×TopAgency“短剧营销，有话说”的活动中，这些疑问在热门短剧平台品牌商务负责人向荣华、资深短剧从业者万九夫、爆款短剧编剧辣条巫、六十文化创始人小雄总四位导师的分享中被一一解答，互动环节中的碰撞，也让短剧营销化的未来，变得格外清晰。

那么，在用短剧做营销前，还要听听哪些话？

短剧，为什么要营销化？

“已经有越来越多的品牌方，向我们咨询短剧拍摄相关的问题了。”在活动的全程，到场的嘉宾与观众都或直接、或间接地表露过这句话。

这句话折射出的一个现状便是：品牌们已经跃跃欲试，准备到短剧营销行业“试试水”。

那么，短剧为什么可以成为一种新的营销形式？

是因为短剧本身叠加了多重有利于互联网营销的要素。内容上，短剧剧情节奏快，能够在信息爆炸的时代迅速吸引观众注意；传播上，依托各大平台的算法推荐技术，观众的点击量与停留时间将助力短剧内容裂变式传播。

收益上，与投资动辄上千万、票房破亿才能回本的电影或电视剧不同，微短剧投资成本低、周期短，风险可控。据相关数据显示，在微短剧市场中，投资额占比最大的区间是在30万-100万元之间，拍摄一部短剧的时间在一到两周左右，拍摄的场景使用较少，基本在横店一处地点即可完成整个剧本的拍摄工作。

演员方面，短剧市场已经拥有了丰富的经验积累，就如小雄总所说，不少短剧主角如徐艺真、孙樾等已经在长久的作品出街中获得了大量粉丝，也拥有了成为KOL的潜质。

理论如此，实践上也是多有品牌、平台在短剧市场中分得一杯羹，短剧也获得了正剧、电影导演的青睐。

以韩束为首的美妆品牌珠玉在前，拿下品牌知名度、短剧浏览量、产品销售额全线提升的战绩；天猫、京东汽车、荣耀100等随即跟上，也随即获得了一波巨大的流量；于正等知名导演在采访中认可短剧的发展前景，认为短剧是不可忽视的一股力量；周星驰甚至直接下场，推出短剧《金猪玉叶》，爆梗连连，完结当日该剧播放量破2.2亿……

此外，短剧从某种程度上而言，已不得不开始变革，并向营销化倾斜。当前，短剧市场规模持续扩大，短剧市场也面临“走进去”就要“卷起来”的困境，就连向荣华都在分享中表示：“今年，我感受到短剧也不好做了。”

同质化严重同样也是行业的一块心病，传统短剧的付费模式也不受消费者青睐。辣条巫在分享开头便提出问题：现场有没有哪些朋友曾付费看过短剧？举手者寥寥，验证了他：“很多短剧套路被消费者了解，就会停止付费行为”的观点。

因此，与品牌深度绑定，将内容付费转化为产品付费，是短剧行业发展的新方向。

植入or定制化？

品牌要以什么方式入局短剧？摆在眼前的有两种方式：广告植入、品牌定制微短剧。

关于建议如何选择上述两种入局方式的问题，四位嘉宾不约而同地选择了后者。

首先是上述辣条巫提及的传统短剧付费逻辑问题，短剧观众的付费逻辑侧重点在于情绪，而不是产品，一旦观众能大致猜到后面的剧情或结局，因此就不会付费观看后面的剧集以及植入的广告了。

“以现在的付费逻辑状况来看，植入的方式还不能让观众的关注点集中到产品中，除非未来的付费逻辑，更改为‘购买多少产品即可解锁剧情’的新方式，才有可能突出产品的存在感。”

其次，拿着产品找剧情，不如直接围绕产品写剧本来得实在。万九夫表示：“如果一家价格亲民的轿车品牌一定要把自己的广告打进‘霸道总裁爱上我’的剧情里，也会显得有些生硬，霸总起码要从豪车上下来吧。“

他甚至以【珀莱雅的别样人生】举例，现场“手把手”教学可以如何劝说品牌认认真真做一个账号、成立一个专门的部门，尝试制作一系列品牌定制化微短剧。他更是实在地表示：“很多时候，前期投入越多，后期为了回本需要消耗的代价就越大。投资影视剧可能要花大价钱，广告还被跳过了，但如果定制品牌微短剧，或许就可以达到相似的效果，甚至效果更好，更有针对性。”

内容，永远是重中之重

与广告相同的是，短剧能否成为爆款的关键不是投放，是内容。

在分享期间，万九夫多次剧本的重要性，他表示，“短剧七分写、三分拍、三分拍里两分演，导演的作用，就是找到好本子，把握好节奏，找到好演员。如果不是运气太差，这样做出来的作品一定会火的。”

同时，四人还认同了行业中存在的一种爆款玄学，“如果一个短剧本子好，哪怕把他换汤不换药，重新拍上五遍、十遍，他都一样会火。”

就连短剧行业最大的变化，都与日日规范的内容逻辑有关。“短剧行业一个最大的变化，就是从情绪化到影视化的转变。”万九夫由衷表示。

曾经，短剧的剧情“爽”了即可，情绪来得莫名其妙也没有关系，但解气得“巴掌”一定要准时准点地打下去。但万九夫观察最近的几个爆款短剧后发现：那些情绪，来得越来越合理了。

对于这一点，辣条巫也感同身受，他执笔多款爆款短剧，也渐渐发现，单纯的调动观众的情绪，是行业中的每个编剧都会做的事，更多地带入细分人群的视角，写出能够真正让他们感同身受的剧情，才可能再造新的爆款。

“去年做出爆款的人，今年也很难再做一次爆款了。”

向荣华则举例《深宅进阶录》，认为除了剧情，一些爆款短剧的制作、拍摄水平也得到了质的提升，诸如《深宅进阶录》这样画质、服化道、演员演技等多种要素堪比影视剧的作品，会让获得更多观众的青睐。

行业同质化问题愈加严重，短剧就更需要能够规范化运作、精细化制作的团队涌入。诸如六十文化这一类拥有丰富经验的内容制作与MCN公司正持续发力，将公司原有的合作演员与影视剧剪辑经验整合起来，尽全力顺应短剧高速的拍摄制作节奏与日新月异的变化进程，帮助品牌快速入局短剧营销、推动行业长远发展。

“如果你拍的剧最终就没有火，不要把关注点放在投放上，不要认为数据不好的原因源于平台限流，或许是剧本不够好，节奏、角度不够新，也可能是演员就是没有观众缘，选角不贴脸……总之，多找一找自己的问题吧。”

广告与短剧，携手探索一个新未来

2020年被称为短剧元年.这个刚刚诞生4年的行业，也面临着一轮洗牌与变革。

传统广告行业明显势颓，在波云诡谲的营销环境中，探索着多种可能，不断催生出越来越多的营销方式，也推动着行业中的大多数寻求新出路。

当短剧与广告相遇，每一个人都在探索未知，都在摸索向前。

就如向荣华在与我们交流时所说：

 “我们都是来学习的。”