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快手本地生活洞察报告发布：7亿老铁成商家新市场破局关键

作者：飞瓜数据关注

2024-03-21 21:25 浏览 · 1829

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2023年，对服务零售行业来说，是具有拐点意义的年份。

8月，中国第一次公开发布服务零售额数据：1月份至7月份，服务零售额同比增长20.3%，增速高于商品零售额14.4个百分点。此后，中国开始按月常态化对外发布服务零售额累计增长数据，将其作为专门反映服务消费发展情况的指标。

这背后，显性的逻辑是，服务消费对于整个市场的带动作用非常明显，服务业和消费增长的主引擎作用凸显。2023年，全年社会消费品零售总额47.15万亿元，同比增长7.2%；其中，服务零售额比上年增长了20%，比商品消费增速高出了14.2个百分点，增速远超社零大盘。

（2019-2023年社会消费品零售总额及其增长速度）

更深层次的变化则是中国城镇化的演进和中国消费结构的不断转型升级。

中国居民的消费结构，正在由商品消费为主向商品和服务消费并重转变。从2023年全国居民人均消费支出的数据来看，人均服务性消费支出达到12114元，比上年增长14.4%，占居民人均消费支出比重也达到了45.2%。而在美国，这个比例2021年就已经达到了65.4%。

城镇化演进则大大加速了消费尤其是服务消费的增长。城镇化率每提高1个百分点，可以拉动2000多亿的消费需求。国家人口发展规划数据显示，到2030年，中国常住人口的城镇化率预计将达到70%。中国现在有4亿中等收入群体，预计到2035年这个群体规模将会增加到8亿。

这些数字，勾勒出未来十年，中国作为一个超大规模市场的消费需求想像力。

每一次大趋势的变化，都意味着大机会的出现。确定性的机遇下，谁能抓住最大规模的增量需求，谁就能成为时代赢家。

3月20日，快手发布的最新财报显示，2023年Q4，快手平均月活跃用户达7亿。在2024年服务消费确定性增长机遇下，拥有7亿老铁用户的快手，是商家无法忽视的庞大增量“需求池”。想要看清快手的价值，就要看清快手用户的价值。

存量时代，7亿老铁意味着人群增量。高线城市老铁人群对商家的增量价值是什么？在新线城市人群中有着高占比优势的7亿老铁，对商家的增量价值又是什么？

消费结构转型时代，7亿老铁意味着更多的消费增量。在新型城镇化机遇下，当品牌下沉成为存量竞争时代的主流战略，与老铁用户的消费升级需求叠加，将发挥出“乘数效应”。

基于此，飞瓜数据推出《快手本地生活用户洞察报告》，围绕用户画像、达人生态等维度，解读7亿老铁用户对本地生活服务的商业价值，帮助商家更好地洞察短视频、直播双载体下的团购消费新趋势，助力商家在快手更好地匹配用户需求，更精准地抓住时代红利和增量市场。

01. 消费复苏新周期，商业重归增量博弈

2023年，国内消费复苏整体趋势确立，餐饮、住宿、文旅等服务消费市场呈现较快复苏态势，带动社会消费品零售总额增长至47.15万亿，较上一年增长7.2%，创下历史新高。其中全年网上零售额15.42万亿元，增长11%。在线旅游销售额增长237.5%，在线文娱销售额增长102.2%，在线餐饮销售额增长29.1%。

随着越来越多年轻人完成学业后回乡就业，以快手老铁用户为主的新线市场（三线及以下城市）中，涌现了一批中青年并具有较高教育水平的用户。农业农村部公布的数据显示，截至2025年底，全国返乡的创业人员将达到1500万人。

这些老铁用户时间充裕，对短视频、直播的接受程度高，可支配收入也在逐年提升。正是这个拥有大量“有钱有闲”的高价值人群，逐渐成为一个巨大的消费增量市场，也成为众多品牌角逐的新方向。据QuestMobile数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比仅为1.7%，二线城市占比29.1%，三线及以下城市占比44.2%，快手平台三线及以下城市用户覆盖超过6成。

（2023快手本地生活用户及GMV规模变化）

长期来看，叠加新线用户消费升级，消费结构的转变为企业经营带来了巨大的增长机会。谁能抓住新的消费场景，新的增量用户，抓住最大的需求，谁就能成为时代赢家。《快手本地生活用户洞察报告》显示，2023年，快手本地生活用户和GMV规模均实现了井喷式增长，2023年Q4较2022年Q4，快手本地生活用户规模同比增长23倍，GMV同比增长25倍。

02. 新线市场消费升级，“老铁用户”潜力爆发