广告门

作者 | 老蟹

编辑 | 楚晴

“娇兰的数据样本竟然只有 11 人？”

6 月 10 日，一位小红书网友发现娇兰宣传海报上标注复原蜜产品实验数据样本有 11 人，质疑娇兰王牌产品复原蜜的真实功效和娇兰的超高端品牌形象。这条笔记让不少消费者在评论区探讨娇兰产品，甚至有部分消费者表示，娇兰所宣称的黄金复原蜜功效或许并没那么有效。

娇兰客服回应称，此事属实，11 位实验样本来自娇兰内部人员测试，消费者若有购买需求，建议在官方授权渠道购买。使用后若出现问题，娇兰会有对应售后。

如此回应无法让网友买单。不过，此事件一出又让人联想到娇兰在 5 个月前为了推广新品在营销上的“骚操作”也掀起了一阵骂战。

今年年初，娇兰上新了一款宣称融合了“量子生物学”技术的面霜—御庭兰花金致焕采面霜，50 ml，首售价高达 6100 元。这款“量子面霜”一经问世，让研究量子力学的科学家坐不住了，纷纷下场质疑这款产品。随之，娇兰中国立即将产品改名，从“量子生物学”变为“生物光子科技”。

将这两件翻车事件放在一起，刀法理解为这是娇兰在品牌高端化上的营销差池：通过堆叠高级词汇来塑造产品科技感和功效性。这种营销打法在十年前的中国十分吃香，十年后，消费者早已对晦涩难懂的产品描述祛魅。价格、功效、品牌价值，这一铁三角才构成了消费者的决策维度。

自娇兰进入中国以来，掀起话题热度的似乎停留在请杨洋和范冰冰代言的大广告时期。作为 LVMH 集团下的顶级护肤品牌，娇兰却鲜少做出营销破圈的好案例。

对此，本篇文章想讨论的是：娇兰在国外是“天之骄子”，为何在国内却不温不火？

旧广告的王者，新营销的初学者

娇兰线上渠道策略的变革大致发生在 2016 年。

2016 年以前，娇兰在中国专注签下流量小花、明星为主，举办私享会、沙龙为美妆、护肤品、香氛宣传造势。

最著名的代言案例莫过于娇兰在 2016 年正式将杨洋升级为娇兰的亲密代言人。在“亲密男友”杨洋的粉丝号召力下，其代言的 KISSKISS 亲亲唇膏在线下各大专柜卖断货。

即便是现在，娇兰每年签下代言人、品牌挚友、产品大使的数量依旧惊人，这是娇兰作为大广告时代的王者用来快速拔高销量的经典套路。

2016 年，娇兰正式入驻天猫旗舰店，意味着品牌开始尝试新渠道。

LVMH 集团大中华区总裁吴越表示：“时尚品牌一定需要跟年轻时尚的消费者结合。”这是娇兰彼时拥抱天猫等电商的主要原因。

据了解，在天猫旗舰店开业当天，代言人杨洋受邀为娇兰进行直播活动。仅仅一小时，娇兰旗舰店涌进 50000 名年轻新客，直播互动人数超 400 万人次，其中 18～25 岁用户占比超 50%。

两年后，借助“天猫超级品牌日”，娇兰将“帝皇蜂姿黄金复原蜜”打造成大爆品，天猫成为全世界卖得最好的渠道。店小二还提到，通过天猫，娇兰的用户人群线上比线下年轻 12 岁。时任娇兰中国区总经理周海茵透露，娇兰 85% 的生意都来源于新客，其中三四五线城市用户占比约 50%。

电商渠道爆炸式增长让娇兰着迷万分。

2023 年，抖音电商进入高速发展期，娇兰如法炮制，合作抖音举办首次“抖音电商超级品牌日”。在超品日活动中，娇兰吸引了 3 万新会员入驻，品牌商城频道 GMV 环比年货节增加 1071%。

线上渠道客户年龄的年轻化让娇兰意识到细分人群战略的重要性，主动在社媒布下内容触点，接触潜在客户。

时任中国区总经理戴艳婷认为，娇兰在中国的注意点不只是知名度，还要流量，更要 top of mind（消费者的品牌第一提及） 。于是在线上电商渠道快速发展的那几年，娇兰和 QQ 广告合作，将广告投放至 QQ 空间信息流、手机 QQ 购物号、QQ 浏览器等渠道。

基于此， 娇兰发现了另外一块年轻消费者聚集地：B 站。从 2020 年开始，娇兰在 B 站的投放预算增高，而选择 B 站的原因是因为中长视频能够替娇兰输出深度内容，具有长期价值。

入局虽晚，但娇兰吃到了各大电商新渠道的红利，品牌在电商渠道拓展上的选择无疑是正确的。LVMH 集团也多次在财报中点名赞扬娇兰在亚洲市场的销售增速。

总体上看，娇兰过去几年的重心一直放在电商平台，内容营销动作并不算多。

固然，一连串天文数字写在销售数据中值得庆贺。2020 年，娇兰 x 天猫超品日当日成交量同比增加 210%，其中黄金单品复原蜜累计售出 9.2 万支；2021 年双 11 首日，李佳琦为娇兰卖出 GMV 破亿业绩；2023 年，娇兰在 618 活动周期，销量突破 7000 万+；双 11 销量突破 9500 万+……

但对于拥有百年历史，超越大多数品牌价值的娇兰而言，在新营销时代来临时却没有让其品牌价值得到应有展现，这无疑是它的缺憾。

娇兰的缺憾：顾得上效果，顾不上内容

为何是缺憾？

在上述回顾中可知，从 2016 年开始，娇兰的营销策略重点放在电商渠道的获客增长上，而娇兰过去引以为傲的电商表现，目前略显平庸。

以平均客单价为标准，横向比较竞争对手，不外乎海蓝之谜、雅诗兰黛、赫莲娜。蝉妈妈数据显示，其今年以来的达人销售占比分别为：37.02%、37.2%、43.53%。今年 6 月 1-20 日期间，这些品牌销售额分别占据第 14、7、3 名，而娇兰则处于第 31 名，与同行存在一定差距。

2024 年的电商环境不可与 2018 年同日而语，红利逐渐消散，再加上竞争对手常年布局，娇兰若想获得新增长，很难绕过大规模达人投放这条路径。

拉取蝉妈妈近三年数据可见，娇兰的抖音 GMV 从今年开始爆发，同比去年，大幅提升达人带货占比——去年全年，娇兰抖音达人销售占比为 26.19%，这个数字如今跃升至 50.87%。

刀法曾总结中国营销史的发展，共历经三大阶段：

营销 1.0 时代，超级符号与超级定位，以性价比极高的方式成为黄金法则。

营销 2.0 时代，中国涌入大量外资品牌，在护肤美妆行业尤为显著。这些品牌擅长讲故事、请代言人，营造外资品牌的高端形象。这也正是娇兰所擅长的中心化广告时代。

娇兰对这种营销手法十分在行，刚进入中国就邀请吴尊为娇兰中国门店站台引流；用 TVC 讲述复原蜜原材料的珍贵之处；和时尚盛典、晚会等合作，打造出“贵妇”品牌的认知。

从刀法角度看娇兰，定位“贵妇”品牌，历史悠久。然而时过境迁，现在已经是营销 3.0 时代，中心化广告与数亿至小屏手机共存，信息平权下，用户掌握主动权，可以自己选择滑走不喜欢的内容。那些无法打动消费者的 TVC 在这时代被抛弃，介于品牌营销和效果营销之间的内容营销让品牌们开始束手无策。

在过去，品牌心智是一个大定位，在当下，品牌心智则是由一群标签构成。只有品牌形成心智，才能带来免费流量。

而向市场要知名度、要流量的娇兰，长期依赖代言人和电商，自身内容造血能力薄弱，品牌价值感体现不强，也就无法为品牌带来免费流量。

简单来说，娇兰停留在大广告时代，还没有习惯以用户为中心，以内容为术，来传达品牌理念。

更可怕的是，对手并没有停歇。

在美妆个护泛赛道，以珀莱雅为代表的品牌，就是当下内容营销受益者的典型案例。2021 年，珀莱雅开始大规模输出品牌价值观，当其他护肤品牌还忙着介绍产品卖点时，珀莱雅在妇女节大胆发声，吃尽了女性议题红利，靠着渗透抖音、小红书等热门平台的内容营销，让消费者对品牌产生共情，打了一场漂亮的翻身仗。

虽然在内容营销领域有所尝试，但消费者对娇兰的品牌价值感触不深。这一点十分致命。即便产品力再优秀，“酒香也怕巷子深”，更何况遍地都是竞争对手，后者既有能打的产品，又有立得住的品牌心智——契合品牌调性的内容营销，早已成为众多美妆个护品牌的安身立命之本。

摆在娇兰面前亟待解决的问题是，当所面对的消费者是一个个具体真实的人，他们到底喜欢看什么？昔日的“贵妇”品牌，如何面向今天的“贵妇”人群讲述令人向往的品牌故事？又如何进一步面向一代又一代年轻人群传递品牌的价值感？

打造品牌心智，从准确地给内容“贴标签”开始

娇兰正在转变。

目前，娇兰已经启动多条线代言人营销，围绕产品请代言人，以期达到强曝光效果。

• 合作赵露思、王俊凯和时代少年团，面向年轻的粉丝人群，主推单价为 780 元的娇兰复原蜜；

• 合作王鹤棣为娇兰香水代言人，并拍摄一部有质感的广告大片，强调高贵典雅的格调；

• 合作张天爱，主推粉底液和唇膏线，突出气质女性在美妆上的品质选择；

• 合作俞飞鸿、吉娜、曾黎，结合艺人形象、代表作及部分熟龄粉丝画像，推广顶奢的上万元面霜。

但只做到代言人专线种草还不够。

在消费者行为可量化的情况下，平台为用户打上的各种标签，不只是勾勒出他们的兴趣，也指向了真实的生活方式。新营销场域下，不少势能品牌便是以细分人群为核心，用内容讲述生活方式来打动消费者。娇兰作为高势能品牌，找准内容标签，向外界传达品牌理念是它的营销“必修课”。

结合过往以及当下出圈的营销案例，刀法认为，娇兰若想进行品牌心智重塑，可以参考以下两步由浅入深的“贴标签”式的内容营销策略。

1、跨界联名，注重长期心智种草，而非短期提振销量

2023 年情人节，娇兰与乙游《光与夜之恋》的联动成功出圈。正式官宣联名后的 16 小时内，联名口红销量突破 3.4 万支。强曝光下，娇兰抓住了乙游“现金牛”，再次印证乙游女性玩家的消费实力。

不过，这次娇兰与《光与夜之恋》的联动合作，让玩家们表示不满。此次联动，娇兰采用旧产品和老包装进行联动，没有为游戏玩家特别定制新品，并且未在官方社媒账号转发联动信息。有网友认为“娇兰诚意不足，更像是《光与夜之恋》一厢情愿的联动”。

联动没能达到游戏玩家预期，引起众多消费者前往娇兰官微评论区“轰炸”。而娇兰方面，也没能实现人群、品牌资产双重沉淀，反而惹毛了一部分潜在消费者。

什么样的联名打法更适合娇兰呢？或许我们可以参考喜茶 x FENDI。

用刀法动势能理论分析，可以发现，娇兰与 FENDI 的品牌势能较高，而《光与夜之恋》与喜茶类似，动能更强，用户群体相对更年轻，且有一定的消费水平，更乐意社媒传播。

在喜茶和 FENDI 这场联名中，喜茶借 FENDI “上位”，品牌质感上了新层次。而 FENDI 也并非是输家，通过这场联名，FENDI 实现国民性大曝光，重新“夺回”用户注意力。并且，由于 FENDI 这场联名意在宣传艺术展，强调品牌背后的文化属性，吸引核心目标人群观展，也稳住了品牌调性根基。

反观娇兰和《光与夜之恋》的合作，联名深度停留在卖货层面。或许是出于担心联名游戏让娇兰“掉档次”的缘故，也或许是娇兰中国内部组织结构的原因，总之，这场跨界乙游联动，娇兰不算赢家。

简单点说，若想要通过跨界联名实现品牌心智种草，娇兰不应该以销售为导向，而是站在 FENDI 的视角，以交换人群、文化碰撞为主要思路，寻找那些同样具有强动能、高传播度和知名度的“文化”品牌。浅度联名能实现短期提振销量，但深度合作才能收获曝光+种草，让娇兰的品牌价值在一次次跨界联名中植入用户心智。

2、在地化营销，让品牌文化与生活方式相融合

和用品牌文化融合生活方式相比，跨界联名算是程度较轻的营销动作。对于娇兰及其他国际品牌来说，想要啃下中国市场，成功的在地化营销能让用户习惯性地想起自己、让品牌长青。

去年十月，Louis Vuitton 在上海举办“侬好，上海”文化月。先是在苏州河畔落地限时体验空间，书店、咖啡店/酒吧、礼品店、游船、书报亭在限时空间内将 Louis Vuitton 与上海文化相融合。消费者还能享受品牌合作的读书会、文化对谈、沪语与爵士乐等线下活动。

品牌与播客平台小宇宙合作，首次在中国推出中国播客节目 Louis Vuitton [Extended]，在节目中邀请上海当地文化学者，一起探讨上海历史文化。

业内对这一项目风评非常不错，事实上，能做到 Louis Vuitton 这般自然融入本土文化的营销案例十分少有。

以新型人群战略分析，Louis Vuitton 举办文化月的成功，皆是基于消费者生活方式洞察下的结果。在 Louis Vuitton 的用户标签里，Ta 们不仅仅是有钱的贵妇富豪，还爱逛艺术展，喜欢晒图，有一定的文化素养，最近喜欢听播客……这些细分标签，都是在地化营销的可为之处。

不过，要想把品牌文化融入当地，十分考验品牌对消费者的洞察，也对品牌在营销过程中如何平衡好品牌文化与当地文化提出了更高的要求。

分析师点评

娇兰在中国这些年发展中，效果营销走在前头，取得不少优异成绩。由于娇兰没有重点推广品牌文化和不熟悉内容营销方式，消费者对其品牌价值缺乏认同。

这几起翻车事件对娇兰品牌形象造成一定程度的损害，重建品牌心智，娇兰应当引起重视。而非光靠“客服回应”。同时也反映出娇兰已经落后于新营销时代，未来靠增长绝不仅是大规模投放达人带货。

引用华创证券《重构效用函数——人生逻辑下的消费新趋势》报告中所提出的观点——

人生是每个人最大的消费对象：“性价比、情绪消费、体验式消费”等是人们消费倾向的外在特征，但本质上是，这些情绪调动起我们本就认可的人生逻辑，进而推动我们做出最终的消费决策。

娇兰要做的，就是通过一系列以品牌价值为基础的内容撬动消费者情绪，让目标用户认同娇兰出现在他们所认可的人生逻辑中。

在美妆护肤行业竞争激烈的当下，除了价格和功效，品牌价值的重要性正在不断提升。娇兰不妨大胆些，信息泛滥，但好内容依旧很稀缺。

参考资料：

2024,0105,Vista氢商业,《娇兰用「量子」让贵妇回春的面霜才卖6100？“爱因斯坦听了都想复活”》

2023,0207,抖音电商营销观察,《抖音电商超级品牌日XGuerlain法国娇兰：在首次超品日品效双收“娇”红运》

2021,0722,哔哩哔哩商业动态,《那些早期入驻并深耕B站的品牌都怎么样了？》