广告门

这几天，高考成绩陆续公布，老家的表弟电话咨询我，关于志愿填报的意见。

他的情况是：文科，成绩有523分，在山东排名12万名左右，成绩中等，未来想回老家生活。

他知道我大学在北京学的广告，就顺便问了广告专业。

我以迅雷不及掩耳之势，迅速掐灭了他的这个念头。

还是老老实实地去选法学、财会、汉语言，毕业考公吧。毕竟山东人不能没有编制，就像西方不能没有耶路撒冷。

也就是前几天，我跟一个广告公司的老板聊，我就问他：你会让自己的孩子学广告专业吗？

他给出了否定的答案：「这行太累太耗命，付出回报不成正比。我身边的广告人都不会让子女入行……其实除了对广告有热爱的从业者，大部分是把广告营销当做赚钱的跳板，有机会，还是会想办法把儿女送去从事其他行业。」

去年，张雪峰不让大家学新闻的热搜依然历历在目，如今看来，同属传播学大类的广告学，可能是比新闻学还要坑的专业。理由如下：

01 门槛低：来了就是广告人

文科有壁垒的几个专业，也就法学和会计。

当律师就要司考，被称为天下第一考，2023年通过率只有17.3%

会计师的话，最好要考下注册会计师证，2023年通过率20%左右，但是要考3-4年，相当于又读了一次本科。

要想成广告人？

不限专业、不限学校、不限证书、不限地域、甚至有的不限学历。

很多知名的广告人、营销人都不是广告专业。

比如奥美的创始人奥格威曾经是个厨子；

小马宋，第一份工作是锅炉工，他毕业于西安交通大学的热能工程专业。

华与华的华杉，毕业后去珠海做的“倒煤”生意，修的是吉林工业大学内燃机专业；

你看，广告专业和广告行业，虽然一字之别，但却是两个完全不同的概念。

所以不要学广告≠不要做广告。

广告行业是一个还不错的行业，很多互联网大厂的营收就靠广告，2023年中国广告市场整体增长6.0%，几乎与GDP增长同步。

然而广告学并不是进入这个行业的必要通行证，想要进入广告这个行当，学个别的专业也可以做广告，入行半年基本就能掌握一些行业的基本原理和常识，广告没有门槛。

02 广告无学

学术水平在中国广告学专业一直备受争议。“广告无学”“有术无学”的声音不绝于耳。

一方面，“功用性”是广告学科的一大本质，大学不断通过开设新的学科、专业和课程引导社会发展，

另一方面，很多大学又认为，不可以一味迎合社会短暂的需要，而牺牲自己的独立性、学术性和创造性。

受制于“学术”和“功用”两股作用力，中国广告专业教育一直在纠结中发展。

在1983年，厦门大学设立了内地第一个广告学专业，随后1988年北京广播学院（现中国传媒大学）创办了国内的第二个广告专业，当时广告学院院长丁俊杰还是一位年轻教师。

至今的30余年间，尤其是20世纪初的前10年，大量广告专业在高校涌现，至今已经有329所高校设立广告学专业。

但是当时很多高校举办广告专业的动机存在问题，有很大的盲目性，让「广告无学」雪上加霜。

有的高校当时是出于对社会热潮的追随，或是对兄弟院校的模仿，

亦或者是当时广告学好就业，为了解决生源或学生分配问题。

总之，很多高校都没有经过必要的论证就匆匆办起了广告专业。

因此这几年，教育部一直在裁撤部分高校的广告专业。根据教育部官网的数据，2018-2022年总共撤销了46所高校的广告学专业，其中不乏中山大学这样的985高校。

03 部分高校对广告学科的定位不清晰

不同的院校对广告学的定位也有问题，有的广告专业设置在美术学院，有的设置在新闻传播学院，还有学校的管理学院也会开设广告专业的一些课程。

我记得我刚上大学那会儿，我们虽然设置在新闻传播学院，但是学费是按照艺术类收的，一学期6000，而当时隔壁的新闻班学费才4000多（不过后来学校在我们大二的时候给退了）。

多说一句，很多美术学院的学生，比在传播学院的广告学生，思维更开阔，大学生广告节上很多奖都被美院拿走了。

不过很快，国家正式将广告学专业现被列为新闻传播学(一级学科)下的三级学科，属于传播学(二级)领域：即广告学是传播领域中的学科。

广告学所研究的广告理论与广告实践，是属于信息传播理论与信息传播实践的研究。

这个定位决定了对广告的信息传播性质的肯定，而忽略了广告的营销本质。

这一点就和美国有很大不同。

美国的广告学科主要隶属于商学院和新闻传播学院。20世纪上半叶，与新闻传播学院相比，很多大学商学院的广告项目的数量更多。

不过后期随着舒尔茨IMC整合营销传播理论的深入，学科的整合和营销的纳入已经成为主流，将广告、公关以及整合营销结合起来。因此，许多美国高校已经不再用「广告学」这一专业名称，改为了「媒体」「传播艺术」「战略传播」等名称。

有数据显示1995—2006年间，整合的项目从12个增加到48个，独立的广告项目则减少了23个。

04 课程是个大拼盘，跟行业严重脱节

广告课程体系涵括以下五方面的内容：1.公共基础课约占 35%；2.人文、社科、经济管理课约占 20%；3.专业基础课和专业课约占 30%；4.专业前沿课及特色课约占15%；5.实践教学环节(外出教学、见习、实习等)不少于30 周。

但是不管是课程还是教材，行业脱节一直是个大问题，大学里几乎每个老师都在想尽办法写书、编书，很多学生的教材就是自己老师编的。而老师从本科到博士，一直待在象牙塔里，广告业务的实操少，这些书往往没多少实用性与创造性。

从这个层面讲，老一辈西方广告人如大卫·奥格威的《一个广告人的自白》、国内如叶茂中的《广告人手记》，小马宋的《营销笔记》、刘鹏的《计算广告》，这些书对学生的成长所起的作用比很多教材要大得多。

此外，广告学这种专业，地域之间非常不平衡，这让西部很多高校的广告学专业已经跟行业完全脱节。

我之前跟在兰州某个大学的广告学老师交流。我惊讶地发现，很多学生不知道巨量引擎、阿里妈妈是何物。老师们讲授的内容还是报纸时代的广告创意、文案写作，而北京的几个大学，比如北工商、首经贸的广告专业学生，已经在熟练操盘短视频的信息流广告投放了。

05 就业环境内卷严重，待遇还不算高

根据阳光高考的数据，每年广告专业毕业生数量在1万-1.2万之间，男女比例约为：23:77。

从就业来看，很多广告人依然是为爱发电。

广告是典型的服务行业，永远的乙方，永远是汗水多于薪水；加班多于歇班；甲方永远有解决不完的问题，

案头永远有做不完的brief，总监永远有不满意的时候，自己永远有突不破的瓶颈……

有一份《广告营销行业薪酬报告2024 版》显示，对薪资不满意的广告人占比达4成，仅 15% 的人对当下的薪酬表示满意。

这个报告收到了 1141 份有效从业者问卷和 60 份企业问卷。结果显示，广告营销从业者 2023 年受访者年薪酬收入超过 12万元的达六成，年薪酬收入 30 万元以上的人占样本总数的近 15%，较去年略有增长；同时，仍有 8% 的从业者年薪酬收入不足6万。

这个报告不能显示全貌，因为它的样本主要来自于北上广深，调研的人群主要是工作时间是1-5年，

所以你说20多万的薪酬高不高，在一线城市似乎不是很高。

06 专业前景：35岁失业危机，AI替代性高

广告行业吃青春饭，除了那些在食物链顶端的大佬能在这个行业退休，大部分人过了35岁都有退圈的风险。

广告业是一个多变的行业，操作常变、组织常动、知识常新，需要不断学习新工具、新平台和新趋势，以保持自己的竞争力。

到时候，体力和精力跟不上，也不能熬大夜了，又要兼顾家庭和工作的平衡。

35岁，要么离开，要么创业，对于很多广告人来说，迟早要面临这个选择。

此外，广告人的成就感也越来越少。主要有两个原因：

第一，一个广告撬动生意爆发的时代已经过去了，大市场部越来越多。

一个营销campaign的真正决策权和话语权在甲方品牌手里。一个大品牌的甲方市场部越来越大，有的市场部上百人的规模，比肩一家中型的广告公司。而且，这些品牌招聘的人才学历更高、本身就拥有更充沛的资源、更全局的视野。

相比之下，广告公司不管是人员素质、还是能调动的资源和甲方没法比，所以广告行业的所能让你开展创意的项目越来越少，更多的是低端的执行和服务，简单来说就是做甲方的小助理，他们决策你执行。

第二、AI技术对广告的冲击。

随着AI技术的发展，特别是生成式AI（AIGC）的应用，一些重复性高、创造性要求不高的广告制作任务可能会被自动化工具取代。例如，一个互联网大厂的AI技术可以快速生成广告文案或设计广告图像，代替原有广告公司部分客服、美工、设计的工作，降低广告制作的成本。

比如23年的时候，国内最大的广告公关巨头蓝色光标，其华东区总部就宣布，为全面拥抱AIGC，无限期全面停止创意设计、方案撰写、文案撰写、短期雇员四类相关外包支出。

尽管存在这样那样的问题，广告业是一个常变常新的行业，未来也是大有可为的行业。

还是那句话，广告专业不等于广告行业。

如果你对广告感兴趣，欢迎你随时成为广告人，

如果你想在大学修广告专业，我劝你还是要三思。