作者 | 星志

编辑 | 栗子

7 月 15 日，欧洲杯决赛即将上演，西班牙与英国正摩拳擦掌，准备争夺德劳内杯，而赛场之外，这场足球盛典已经诞生了一位赢家——比亚迪。

比亚迪取代大众集团，成为今夏欧洲杯官方汽车合作伙伴。过去半个月，欧洲乃至世界各地的观众在球场看台、街边酒馆、家里沙发上看到赛场上印有比亚迪标识的广告后，纷纷打开手机，搜索这家深圳电动车品牌的信息。

欧洲杯开赛当天，英国最大的汽车交易市场 Auto Trader 网站上，比亚迪车型浏览量比一周前飙升 69%，比亚迪海豹成为该网站浏览量第二的电动汽车，仅次于现代的 Ioniq5。

而在地球的另一端，相同场景在美洲杯赛场同时上演。身着蓝白球衣的梅西身前，同样蓝白相间的比亚迪广告仿佛阿根廷队第 12 人。

顶级赛事赞助背后，比亚迪正在为海外市场扩张蓄势。比亚迪泰国工厂近日已竣工投产，而欧洲的匈牙利、土耳其，美洲的墨西哥，一座座比亚迪工厂即将拔地而起。摩根大通预计 2026 年比亚迪全球交付量将达到 600 万辆，其中 150 万辆来自海外市场，比例达 25%。用德国媒体的话说，这次欧洲杯后，比亚迪再也不能说是自己是“the biggest car brand you've never heard of”。

有意思的是，比亚迪的形象在国内和海外截然不同。

在国内消费者心中，比亚迪是一个兼职卖豪车的性价比品牌，在海外则恰恰相反。老外眼里的比亚迪更像是兼做小车的豪华品牌，TikTok、youtube 等社媒上，“BYD”与“Luxury”常同时出现。

反差一定程度上源于市场差异，不同地区消费者消费能力不同，不同市场成本定价、市场竞争格局迥异。但更重要的是，在海外营销上，比亚迪或主动或被动地在建立其豪华品牌心智。

借势媒体、经销商，比亚迪海外“重定义”

不同于国内以性价比心智靠低价快速铺开市场，在海外比亚迪势能为先。

2021 年 5 月，比亚迪宣布乘用车出海计划。但在出海之前，比亚迪先做了一件事：重新定义自己。

比亚迪销量刚露出起势苗头之际，2021 年 1 月 1 日，比亚迪发布了新版「BYD」字母标识，这一标识只用在乘用车上，意在将乘用车业务与集团其他业务加以区分，也相当于重新梳理了品牌形象和愿景。新标识“B”“D”的一竖被去掉，象征开放，公司内部常将新标识称为“3YD”。

2022 年，随着集团标识更新，比亚迪进一步细化了品牌标识的应用范围。

也就是说，在国内市场销量大幅提升以及出海一系列动作之前，比亚迪在品牌形象上已经打好了基础。

出海过程中，比亚迪首先是借了两个帮手的「势」 —— 海外主流媒体、经销商。

国内市场节节攀升的销量，成了比亚迪在海外打开知名度的钥匙。在比亚迪的销售曲线上有两个关键节点。

一是 2022 年 9 月，比亚迪单月销量首次突破 20 万辆，其中刚刚上市新款的旗舰轿车比亚迪汉系列销量 31497 辆，该车型 9 月底在欧洲发布，在德国预售价 7.2 万欧元（50.49 万元人民币）。

看到品牌 20 万的月销量和汉对标 BBA 的价格，海外主流媒体第一次感受到中国“豪华车”的实力。美国媒体 CNBC 认为，比亚迪广为人知是从汉开始，该车型推出后直接一飞冲天（just took off）。

二是 2023 年四季度，比亚迪纯电新车销量超越特斯拉，紧接着，比亚迪取代大众成为欧洲杯官方汽车合作伙伴。

CNBC 直接在报道标题中将比亚迪称为特斯拉最大的竞争对手（How Chinese EV Giant BYD is taking on Tesla？）。

很长一段时间里，海外电车市场只有特斯拉和其他，在外国消费者认知里，特斯拉就是唯一的电动豪华品牌。通过海外价格昂贵的车型汉，以及锚定特斯拉，在主流媒体受众中，比亚迪初步建立了豪华品牌心智。

豪车经销商是比亚迪建立势能的第二个重要帮手。

经销商网络是汽车营销的重要一环，新势力“蔚小理”效仿特斯拉的 DTC 模式，绕过经销商，而比亚迪仍与经销商合作，走 BTC 模式。在出海过程中，BTC 模式起量速度快，阻力也更小。在海外市场，比亚迪通常与当地主要经销商开展合作。

但其中有一家比较特殊——和谐汽车。

这家公司总部位于河南郑州，2013 年在香港上市。官网上写着公司“专营豪华和超豪华汽车品牌”，服务品牌包括劳斯莱斯、宾利、法拉利、兰博基尼等。

但从去年下半年开始，公司新闻与比亚迪高度绑定：和谐先是和比亚迪合作在香港开出数家门店，又先后操刀了菲律宾、新加坡、印尼、日本、英国、法国等地多家比亚迪旗舰店。

这些门店往往选择开在所在国家首都核心商圈或 CBD。比如巴黎旗舰店开在香榭丽舍大街，日本门店坐落在东京目黑区高端汽车街中心。国内的类似点位往往由 BBA、保时捷、蔚来等豪华车品牌占据。除了选址，旗舰店的装修与普通比亚迪门店也有一定区别，风格上向豪华品牌看齐。

左：比亚迪日本东京门店

右：比亚迪巴黎香榭丽舍大街店

硬广塑高端品牌心智，社媒做产品价值传递

除了销售体系，比亚迪海内外传统营销上另一个区别在于品牌心智的塑造。

在国内，比亚迪很少打“硬广”，但在海外，尤其是比亚迪销售火热的市场，广告随处可见。

落地泰国机场，乘车前往市区路上，比亚迪广告无处不在。“有一种出国了又没出国的感觉”，一位游客感叹。

一位留学生在法国戴高乐机场、英国曼彻斯特机场都见到过比亚迪的广告牌。“靠广告上的文字确认自己在哪个国家。”他对刀法戏言。

而在澳洲悉尼，比亚迪的广告直接打上了天。

旗舰店、广告牌、杯赛赞助+数字广告的组合，比亚迪可以说穷尽了传统营销手段进行饱和式宣传。

然而，传统的大屏投放虽然能够短时、快速覆盖主流人群，但却无法向用户讲清楚产品细节。因而，具体到产品的“种草”，还要靠小屏上的社媒新营销实现。

过去的汽车市场，豪华定义被 BBA 等百年品牌把持，而随着特斯拉崛起和新能源浪潮来临，新能源车企带来了“技术定义豪华高度”的新理念。

但技术是卖点，并非买点。想要传递这种理念，还需要将技术变为消费者能理解视听语言，这也是社媒传播需要承担的任务。

比亚迪的实现路径有两类，一类是做豪华车型技术展示，另一类是汽车测评。目前在海外社交媒体上，与比亚迪相关的播放量靠前的就是这两类内容。

前一类里，老外最喜欢看的是仰望 U8 原地掉头、应急浮水，以及方程豹越障表现。这种方法不少车企都运用过，比如蔚来 ET9 顶着香槟塔过减速带，凸显其底盘方面技术实力。

目前比亚迪在海外知名度、渗透率还不如国内，因此在社交媒体上，其主要营销模式是与车评人 KOL 合作。今年上半年，在 youtube、TikTok 等社交媒体上，有不少测评内容获得了百万以上的播放量。

其中，最吸睛的视频关键词分别是“Tesla vs BYD”和“XXXkm in single charge”（单次充电续航）。前者主要对应欧美市场，当地比亚迪与特斯拉对标的车型之间差价小于国内，加上主流媒体经常将两者进行对比，车评人往往也会将比亚迪与特斯拉对比进行测评；后者主要受众大都来自亚非拉国家，更关注油耗、续航，对价格也更敏感。

这些营销动作正慢慢开始起效，已有 KOL 开始为比亚迪“自来水”。今年 5 月，曼城俱乐部球星凯尔·沃克购买了一辆比亚迪海豹轿车，并在社交媒体分享，此事被《每日邮报》报道。

总结来说，比亚迪在海外营销打法是，一面通过旗舰店和中心化媒介塑造高端新能源品牌心智，另一面通过社交媒体传播具体产品在性能、安全等卖点上的科技属性。在树立高端品牌形象的同时，也具象化地切中消费者需求，展现产品特点。

品牌心智海外统一，营销动作因地制宜

不同地区、不同人群的收入水平、文化背景天差地别，这就意味着，比亚迪不仅产品营销上要因地制宜，品牌营销同样如此。也就是说，虽然品牌心智在海外是统一的，但品牌形象的载体、表达方式要因地制宜。

比如在欧美，赞助顶级足球赛事是提高市场知名度的高效手段，在日本，比亚迪就与日本本土明星合作进行品牌宣传。

今年 4 月 10 日，比亚迪与日本女星长泽雅美合作的广告在 youtube 和比亚迪日本官网同步上线，其中一条广告片播放量达 118 万。与以往汽车广告高大上的场景或是赛道飙车不同，这支广告走的是小清新的风格。

为什么决定和长泽雅美合作拍摄？比亚迪日本公司首席执行官东福寺厚树曾对媒体解释称，随着销量增长，比亚迪会从一个“外国品牌”变成“昨天在街上看到的那个品牌”，通过将日常生活中与比亚迪的接触和长泽雅美广告联系起来，有助于建立比亚迪的品牌形象。

值得注意的是，据刀法了解，这支广告的提案落地都由比亚迪日本相关团队负责，而比亚迪日本分公司核心班底来自大众日本分公司。东福寺厚树 1981 年加入三菱，2011 年加入大众日本分公司，2021 年应比亚迪日本社长刘学亮邀请加盟比亚迪，现任比亚迪日本公共关系部部部长的池畑浩是东福寺厚树大众时期的老同事。

此外，欧洲杯美洲杯的海外营销，也都由当地团队负责，国内团队主要负责相关赛事在国内的传播。

内容背后本质是人，其中不光包括消费者，也包括创作者。创作者要理解品牌背后的消费人群，海外如是，国内亦然。

梳理比亚迪官方微博发布内容，仅 7 月这十多天，比亚迪就有综艺联名、游戏联名、滑板比赛活动、欧洲杯、美洲杯等多个营销动作。

因此，与其说比亚迪海内外营销是因地制宜，不如说是因人而变。

汽车可能是当下国内最热门的行业，互联网公司、手机厂商、快消品、应届生等各色人等涌入行业，给行业带来了诸多变化。“大家都在互相学习，比如行业开始有依据人群细分洞察的（内容）营销，品牌有了一些针对不同人群的表达，”一位车企品牌人士向刀法表示，“比如购车人群年轻化，很多品牌开始尝试一些年轻化方式的表达。”

分析师点评

去海外找增量，已经是中国品牌的一个共识。在车圈里，比亚迪可能是出海路走得最远的一个。

在新兴市场，面对完全不同的竞争格局，品牌有重新定位的机会。如何树立品牌心智？对不同地区该采取怎样的营销策略？比亚迪给其他车企提供了一个样本。

当然，作为出海的探路者，比亚迪在这方面留下的也不只经验，还有教训。

比如不少海外消费者购买比亚迪新车后，会因为觉得土，把车尾的“build your dream”尾标抠掉，换成“BYD”。

经验方面，诚然，比亚迪有同行难以企及的资金实力，以及海外的先发优势，很多营销手法其他车企很难套用，但它仍给后来者留下了宝贵经验——在地化。

不止生产、销售要在地化，营销也要在地化，用当地的人，理解当地的人群，做当地人看得懂记得住的内容。