![](https://www.adquan.com/img/discusLeft.png)
![](https://www.adquan.com/img/discusRight.png)
什么是品牌策划?一个完整的品牌策划应该怎么做?
发布时间:2024-07-22 15:20
从狭义上讲,品牌策划,是解决品牌在消费者心中应该是什么形象的问题,包括品质形象、价格形象、广告形象等。从本质上讲,品牌策划,是将品牌作为企业经营战略,以解决品牌“从0到1”和“从1到n”的特定问题,而进行的品牌战略方案策划。他包括:根源价值挖掘、战略目标制定、业务构建、价值设计、营销爆破等内容。
思想铺垫:从0到1做一个完整的品牌策划
完整的品牌策划,即品牌全案策划。何为品牌全案策划,即从战略定位到创意实现、产品构建再到战略落地的全方案策划。品牌全案策划必须包括营销落地,这和市面上很多品牌策划公司,单纯只做了一个战略定位有着本质区别。
从0到1做一个品牌全案策划,就是将品牌当作一张白纸,重新书写。
他意味着,放弃主观和既得信息,重新全面、审慎、深度调研,完全基于市场调研,去洞察市场机会和品牌优势,从0到1开始战略洞察—战略设计—营销落地。
简而言之,放弃一切先入为主,完全基于市场调研。
方法铺垫:从0到1做一个完整的品牌策划
不同方法论,品牌策划方案不同。因此要从0到1做一个品牌全案策划,首先要选择一个你所认同的方法论。
举例:4P理论。他是通过对营销四大基本元素产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion)的组合,实现提高企业在市场中的份额等特定的营销目标。
举例:STP理论。他的核心逻辑和路径就在S、T、P三个字母。因此,在思路上,就完全不同。第一步,S(Segmenting)市场细分;第二步,T(Targeting)确定目标市场;第三步,P(Positioning)定位。
再举例:本能战略。他的核心原理是:通过严格的“资源审计”,将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”,创造性地结合挖掘出黄金本能,然后以此为核心进行营销战略的顶层设计,然后集中调动优势资源,通过创造性的关键战役实现战略目标。
体现在具体思路上,也是迥然不同:1.找到品牌本能;2.围绕本能进行顶层设计;3.集中优势资源,谋划关键战役。
逻辑铺垫:从0到1做一个完整的品牌策划
为什么方法论如此重要?因为不同方法论打造品牌逻辑不同。
以本能战略为例。本能战略是卓朴创始人留丰先生,受启“天命之谓性,率性之谓道,修道之谓教”东方智慧开创品牌营销战略的独特方法。
和4p理论“实现特定营销目标”和STP理论“要在细分领域占据位置”不同。本能战略思想是,打造“特”品牌。本能战略认为,差异化不是品牌的起点,而是品牌要实现的终点。这和其他理论有本质区别。
因此在逻辑上,本能战略主张企业摒弃传统的“你死我活”的竞争观,转而倚仗自身优势禀赋,把长板做长,特色做特,构建驱动发展的本能竞争力。
这一本能竞争力,就是品牌战略的归属,是“特”品牌“特”之所在,也是品牌最终要实现的差异化终点。
从本能战略看从0到1做一个品牌全案策划,就是找到本能,然后把长板做长,特色做特,最终构建驱动发展的本能竞争力的一个完整方案。
因此,用本能战略从0到1做一个品牌全案策划,就要将本能逻辑贯穿:找到本能、做大本能、形成本能竞争力。一切围绕本能:本能是方案的起点,做大本能是方案的过程,形成本能竞争力是方案的终点。
关键铺垫:从0到1做一个完整的品牌策划
用本能战略从0到1做一个品牌全案策划。有两大关键:
1.找到本能
2.设计黄金符号体系
1.找到本能
如何精准挖掘本能,这是本能战略的重中之重。本能战略本能挖掘误区:并非找到品牌最优势的地方。
本能挖掘方法:通过严格的“资源审计”,将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”,创造性地结合挖掘出本能。
要点:一、严格资源审计,而非简单资源盘点;二、不仅是品牌自身优势的,还必须是市场机会的;三、不是硬拽,而是将自身优势和外部市场机会创造性结合。
举例:周黑鸭
以本能战略全案策划的周黑鸭品牌战略为例:
从小作坊到市值百亿超级品牌,从武汉地区小有名气到全国知名,周黑鸭品牌本能如何挖掘的?
首先是严格的市场调研,通过深度调研,卓朴发现,作为佐餐食品,周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感,因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆,其中主要购买力来自年轻人,他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味,常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。
而后卓朴对品牌自身资源、优势进行深入审计,并将其和调研发现创造性集合,进而为周黑鸭确立本能“更具刺激感的独特口味。”
基于本能,卓朴进而为周黑鸭确立权威价值“娱乐美食潮牌”和核心消费群体锁定为“18-25岁年轻消费者”以及战略目标“跳出佐餐品类,打造娱乐美食潮牌。”
2.设计黄金符号体系
黄金符号,浓缩承载品牌信息,传达巨大力量并影响消费行为。小小的符号,对于品牌战略而言,起到效率传播和建立品牌的作用。
黄金符号体系是以黄金符号为核心的符号体系,包括黄金符号、黄金概念、黄金口号、黄金背书。为什么用黄金命名?因为他是贵重的、稀缺的、核心价值的,能起到点金圣手作用的。
举例:战马
详情见文章最后一部分。附有:战马品牌策划全案。
步骤铺垫:从0到1做一个完整的品牌策划
逻辑是完整的品牌策划的暗线,步骤是品牌策划方案的明线。用本能战略从0到1做一个品牌全案策划,可依葫芦画瓢本能战略四步法:
1. 制定发展目标
2. 构建核心业务
3. 设计价值载体
4. 展开爆破行动
1. 制定发展目标
正所谓没有方向,一切风都是逆风。制定发展目标,就是制定品牌策划方案的方向。本能挖掘,也在这一步完整,并作为出发点,决定发展目标的制定。
2. 构建核心业务
构建核心业务,即基于发展目标,用具体业务和业务结构来承接发展目标。他是发展目标在业务上的落地。一切品牌策划方案,核心都要落在具体产品业务上。
构建核心业务的内容包括:设计产品结构、确定战略产品和其他各产品角色、针对各个战略角色的产品设计交付价值。
3. 设计价值载体
设计价值载体,简单来说就是设计品牌、产品的符号和包装等,其中重点是黄金符号体系的设计,包括黄金符号、黄金概念、黄金口号、黄金背书等。
4. 展开爆破行动
即品牌策划方案的营销落地。但不同之处在于,此处指向的是对品牌成败起到关键性作用的关键性战役。品牌不必打赢所有仗,也不必所有仗都打,但一定要打好关键仗。
方案示例:从0到1做一个完整的品牌策划
红牛兄弟品牌:战马
一、项目背景:红牛的市场阻击战
红牛是中国市场最成功的饮料品牌之一,2015年,红牛销售额达到230.7亿元,占据中国能量饮料的大部分市场份额。随着东鹏、乐虎等对手以低价、容量更大的产品切入红牛相对薄弱的三四线市场,红牛迎来了新挑战。
在这样的竞争环境下,起初,红牛的做法是渠道封锁等措施,但效果并不理想。经过综合考量,红牛决定推出一个新品牌来阻击竞争对手。
但问题是,如何从0到1打造一个新品牌?在新品牌打造这件事上,很多企业倾尽资源仍功败垂成,或仅只打造出昙花一现的网红爆款,随之石沉大海,根本无法为企业带来持续性增长。
红牛给出的答案是:找专业的品牌营销策划公司。基于卓朴在快消饮料行业丰富的实战策划经验,华彬集团选择卓朴,从0到1,打造全新能量饮料产品品牌——战马。
二、战略洞察:功能饮料的突破性机会
新品牌打造必须想清楚一个问题,突破性的机会在哪里?
通过深入市场调研,卓朴发现,虽然随着国民健康需求的升级,国内功能饮料市场欣欣向荣,但各产品间的实质差异化并不明显,大多基于品类属性宣传功能。这意味着无论是通路还是消费者都在热烈期盼新超级单品的出现。
而在另一方面,年轻消费群体崛起,已然成为功能饮料的消费主力。但市场上却没有,专门针对年轻消费群体的知名功能饮料。
再联系战马本身。战马隶属于功能性饮料巨头华彬集团,其兄弟品牌红牛已经是品类第一位置,深耕国内市场26年、资金雄厚、产品研发能力强、渠道网络遍布全国等。
结合本能战略打造品牌逻辑,卓朴确立战马黄金本能:强大产品配方研发能力。并结合黄金本能,确立战马价值定位:年轻消费者所青睐的能量饮料品牌。确立战马权威价值:更快释放能量,积极主动挑战。
三、价值设计:黄金符号引爆品牌价值
黄金符号必须浓缩承载品牌信息,传达巨大力量并影响消费行为。围绕黄金符号的黄金符号体系,助力品牌快速引爆价值,至关重要。
作为一个从0到1的新品牌,战马的黄金符号从何而来?黄金符号是黄金本能、价值定位、权威价值创造性结合与表达的产物。
将三者创造性结合,卓朴为战马创作了极具个性的品牌形象,满足了年轻人的个性化需求。
命名:战马。“战马”代表了速度、耐力,拥有与生俱来为战而生的本能使命。它承载着年轻人热血喷张的无限力量,传递着年轻人驾驭胜利的无限能量,更在无形中正向驱动着年轻人直面挑战,无畏拼搏。
黄金符号:根据“战马”命名,卓朴从“铁马银盔”中获取创意灵感,将古代战马盔甲的形象化繁为简,线面组合的原始方式,创作出极具特征的战马几何能量体。让战马能量更加聚拢,更加强大。
黄金口号:战马黄金本能与权威价值相结合,创作出“战马,主动战”广告语。口号简短有力,表达了年轻人不爱说废话的不羁性格,也与品牌名称呼应,更强化了战马能量的“快、准、狠”。
战马包装:好的包装可以直接与消费者对话。尤其对于快消食品,包装是品牌最直接的营销利器。卓朴将黄金符号充分应用,包装上醒目的战马名称、黄金符号、炫彩明快的“代表能量的”线条和色彩,直接刺激着消费者的购买欲望。
四、爆破行动:有的放矢地攻城略地
随着品牌价值的强势构建,战马随之进入品牌整合营销推广阶段。战马用潮玩态度跨界营销,成功引爆出圈。
第一阶段,使消费者快速体验产品并感知其功能诉求,依靠产品自身的差异化快速突破市场。
第二阶段,精准定位种子人群,赞助LPL电竞游戏,以点带面满足消费者情感诉求,与年轻消费群体形成情感共鸣。
第三阶段,整合营销活动全面展开,围绕年轻消费群体的触媒习惯和竞品的投放策略,制定了“电视+网络+公关”三维整合营销组合,线上线下打通,高空媒体打响品牌知名度、网络媒体深度体验互动、社群公关活动引爆口碑,使战马在嘻哈音乐、电竞赛事、篮球运动、户外极限等年轻人喜爱的领域持续内容输出,制造舆论话题,让战马品牌迅速在年轻消费者中形成热潮。
最后,成效斐然,战马能量饮料,推出上市后短短三年内实现30亿销售目标,成为功能饮料行业竞争中名副其实的“黑马战将”,现在,战马正马不停蹄地迈向新高度。
![关闭](https://www.adquan.com/images/close_pc.png)
意见反馈
反馈意见:
联系方式(选填):