作者 | 小媚

都说母婴行业消费需求在收窄，行业里很多人在忙着转外贸、转代工、转行业。但我们注意到一个国产品牌却在偷偷发力，连续 3 年实现了 30% 的增长。

这就是婴幼儿食品品牌英氏。关于它的增长，一个显因，是切中了母婴大盘中尚在增长的子品类——辅食。

但这解释不了全部。一是辅食的增速也已经放缓，在 5-10% 之间。二是从排名来看，英氏近五年从勉强挤进前 5 ，到了连续两年位居第 1。这意味着，它从竞争对手那里抢到了份额。

这引起了我们的好奇。梳理之后，我们发现 2020 年启动的品牌升级是增长的关键转折点。当时英氏提出了“科学 5 阶精准喂养体系”，据说耗费了 398 天的研判，这一定位也贯彻至今。

于是刀法找到了英氏品牌负责人，聊了聊这次品牌升级背后的思考和判断，试图还原这次帮助国货实现逆袭，拿下行业第一的品牌升级是如何发生的：

如何找定位：

• 满足双重消费者任务：宝宝吃得专业和科学，妈妈买得省心和安心；

• 发挥企业禀赋：全品类与分阶的定位相辅相成；

• 与竞争对手分流：抢占精细喂养的理念高地。

如何落地：

• 立住脚：与妇幼合作，立住科学与权威；

• 理顺自己：包括视觉、内容、产品等整个品牌体系；

• 找人放大：KOL 加分众，软硬兼施。

用“分阶”，将自己和竞争对手一分为二

品牌升级的起点和终点，一定是生意经营。所以正篇开始之前，我们先介绍一下背景信息。英氏的创始团队基本都出自湖南亚华乳业，即南山奶粉的母公司。

2008 年，喊着“敢为人先，三年过亿”的创业口号，立下“不盈利，一年内不领工资”的约定，这支“湘军”杀进了婴幼儿食品行业。

英氏是在成立十年后，也就是 2018 年决定开启品牌焕新的，那么在当时，他们要打的是一场什么样的仗呢？

2018 年的辅食行业，有 3 点关键变化。

首先，市场变了，野蛮生长期结束。一方面是渗透率逼近 30%，吃辅食正变得主流，增速在放缓，2014 年为 41%，2019 年已在 13.2% 。

另一方面，政策也在不断完善，被称为“史上最严辅食新政”出炉，许多品牌被清洗出局。

其次，竞争变了，面临夹击。前是亨氏等海外大牌长期占据市场前列，后是秋田满满、窝小芽等新锐品牌陆续入局。

最后，用户变了，新一代父母当道。2018 年，最早一批的90 后已经 28 岁，90后、95后父母即将成为母婴行业的主流消费者。

概括一下，就是增量变存量、蓝海变红海、用户代际更迭，这也是所有品牌都常遇见的 3 个生存挑战。

解决方案有时比想象中简单，那就是从竞争视角回归到用户视角，先回答最核心的问题——你解决的，究竟是什么消费者任务（JTBD，job to be done）。什么样的消费者、在什么样的场景下、怀着什么样的期待和疑虑在买辅食？

英氏当时做的第一件事，就是耗费数月，做了一次覆盖国内四个区域、一二三线城市的用户调研。

最终，他们总结出了 4 类典型妈妈：纠结从众、教育先行、佛系、高端有机。更重要的是她们的共同点：希望给宝宝“最好的”；不完全听从老一辈，有自己的喂养想法；愿意不断学习养娃知识，但因需权衡事业与家庭等而焦虑和困惑。

也就是说，消费者需要的，不是质量最好、价格最便宜的辅食，而是“做自己，也做个好妈妈”。辅食承载的消费者任务有 2 块：宝宝吃得专业和科学，妈妈买得省心和安心。

艾瑞最近的一次调研也佐证了用户需求的变迁。比起 80 后家长担心买太多浪费，95/90 后更困扰于辅食的精细化搭配。

明确了需求，下一步就是制定解决方案。英氏的答案是分阶——将宝宝划分为“能坐了”、“爱咬了”、“爬得溜”、“能独站”、“走得稳” 5 个成长阶段，按阶选择辅食。

为什么分阶可以解决前述 2 个消费者任务呢？我们一个一个来说。

首先，分阶是分龄的延续，后者在母婴行业并不少见，“因为更专注，所以更专业”的逻辑简单粗暴，却颇具说服力，也顺应了用户对精细化的追求。

其次，分阶是分龄的升级。大家基本都是第一次当爸妈，又都想给孩子最好的。第一次干，又想拿100分，所以普遍很焦虑，且有时是功课做得越多，越焦虑，比如会发出以下疑问：

为什么别人家孩子 6 个月长牙齿了，我们家的没长？专家说 6 个月要吃磨牙棒，我没长牙要不要吃啊？

此时分阶对家长的价值就会得以体现：个性化、好理解，是个“一站式喂养解决方案”。

每个宝宝发育速度不同，分阶在月龄基础上，结合了体征表现，让喂养可以“因娃制宜”，减少家长的纠结和困惑。

让娃吃得更精细，让家长选得更省心，分阶为辅食的双重消费者都提供了新的用户价值。

值得一提的是，解决消费者任务的方案不止一种，哪条路是最适合企业的，此时要做的，就是一道连接外部需求与内部禀赋的判断题。

比如对英氏来说，作为一个老牌本土品牌，他们的一大优势是供应链强且丰富，SKU 多。

比如面条，按照颗粒大小、韧性、颜色、形状，英氏有颗粒面、短面、面片、彩蝶面等。2022 年又推出了宽面和意式面。

品类不同，原料、工艺、设备都存在差异。比如为了意式面，英氏就搭建了国内首家婴幼儿意式面专属生产车间。

全品类的禀赋，与分阶的定位相辅相成。繁多的 SKU 支撑了分阶所需的精细化。而分阶又反过来，为多而杂的产品统一提供了购买理由，消费者也会更倾向在英氏内部完成进阶。

聊完了分阶对用户、对英氏的意义，我们最后来看看在竞争视角上，这一定位的价值。

在去年刀法峰会上，群玉山咨询董事长兼首席策略官马晓波曾提出，细分定位适合增量市场，在存量市场并不通用。

那适合存量市场的定位法是什么呢？他给出了一种答案：二元分流法。

具体来说，就是在消费者与公众的认知中，将自身与竞争对手形成二元对立关系，由此影响消费者决策，从而将自身隐形优势放大为显性优势，并借此扩张自身增长空间。

例如完美日记仿生膜精华口红，与所有口红的区别是“是否有膜”，Timberland 大黄靴区别于“以新为美”的鞋类市场，提倡“以旧为美”。

说白了，就是主动找一把“刀”，将自己与所有对手一刀两断，以塑造显性优势，反向定位对手。

分阶就是英氏找的那把“刀”，为品牌标注出了差异化，且在精细喂养的趋势下，率先抢占了理念高地。

落地 3 步走，由内而外贯穿心智

聊完了定位，我们来看看落地。前者是看决断力的“大活”，后者是看执行力的“细活”，都马虎不得。

事实上，分阶这事并不悬乎，关于“几个月适合吃什么”，辅食市场本就有些通用常识。英氏的创新，更在于将分阶上升到了战略地位，统领一切，贯穿品牌表达、产品研发等环节。

具体来看，整个品牌升级的落地节奏可以总结为 3 步：立住脚、理顺了、找人放大。

第一步，与妇幼合作，立住科学与权威。

用刀法的势能模型来看，辅食是母婴，也是食品，核心的用户价值在安全感这一层，所以信任背书非常重要。

而英氏从一开始，就与中国妇幼保健协会协会达成了合作，共同撰写《中国婴幼儿辅食分阶喂养指导手册》、开展中国婴幼儿分阶喂养科普大调查等，联动非常多。

除了有大型项目，也有更小而细的传播点，比如英氏会邀请妇幼专家开公众号专栏、拍短视频、做讲座，进直播间，用内容慢慢渗透影响力。

专家背书的这条线一直在延续。例如在 2022 年，英氏就与湖南省农科院达成了婴童营养与科学分阶喂养创新高地战略合作。

第二步，是理顺自身，包括视觉、内容、产品等整个品牌体系。

这里面有两个点值得注意。第一，品牌升级必须让消费者可感、可见，而不是品牌自嗨。要做到这点，作为第一印象的视觉就非常重要。

英氏就全面更新了产品包装，在视觉上，用阶梯来传达“分阶”；在表达上，用 12345 来概括不同阶段，为的都是一目了然、易记忆。

第二，品牌要有自己的内容体系。在这个碎屏化时代，我们要做“超级小内容、超级小心智、超级小渗透”，但前提是将主线握在自己手里。

在大规模对外输出品牌表达前，英氏先理好了一套自己的内容体系，确保核心理念一致。比如在第一波核心宣发中，英氏选了3位截然不同的达人，分别来自街舞、瑜伽、母婴领域，但讲的是同一个事：尊重每个宝宝自己的成长节奏。用这个观点，来传递分阶喂养的合理性和必要性。

正如英氏品牌负责人所说，没有内容能力，做不好品牌。这是一个对品牌的内容掌控力要求越来越高的时代。

第三步，进行软性和硬性的放大。理清了要说什么，接下来就是找人帮你一起说。

首先进攻前沿圈层，也就是前述的第一波核心宣发，包括母婴头部达人年糕妈妈、《这！就是街舞》选手小白、中国十佳瑜伽导师沈亚敏。

两个妈妈和一个爸爸，三位都有属于自己的粉丝圈层，比如年糕妈妈是医学博士，专业上受到信任，瑜伽是许多孕妇的产后运动，也是妈妈们向往的美好生活状态的一环。

而等到达人宣发结束，渠道分销到位，各种推广活动如巡回展都铺垫完成，就到了用电梯媒体强势放大的时候。

2022 年年初，英氏推出全新品牌概念片，7 月与分众传媒达成战略合作。

分析师点评

虽然回过头来看，英氏的品牌升级是如此清晰而准确。但身处其中时，其实也不尽然。

英氏品牌负责人就坦言，“企业总是处在阶段性迷茫和阶段性坚定之间。有时，是打着打着仗，战术就变成了战略，有时是战略坚定了，顺着创造了战术”。

说到底，我们都不是上帝，没法预测未来。但可以确定的是，用户视角是最接近上帝视角的那个。这个供大于求的时代，要求品牌越来越“贴心”，跳出单纯的品类思维，看到背后的 JTBD 。就像一句老话，消费者需要的是一个孔，而不是世界上最好的钻头。这也是品牌升级要回答的核心问题——用户要的到底是什么、你又擅长给什么。