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专访 | 周杰伦和赵一鸣零食背后不能说的秘密
发布时间:2024-07-26 10:57
作者 | 花道
去年,刀法在做线下专题研究时,关注到零食量贩赛道的投资热潮,也意识到两大问题:
这些企业供应链比较强,但以卖货为主,门店和选品趋于同质化,品牌调性并不突出;
有的企业在部分地区知名度高,受到加盟商认可,但在全国范围内的影响力还不够。
简单来说,早期入局零食量贩的玩家们,确实可以靠抢占线下渠道带来增长,可同质化和低效已初见端倪,“内卷”正悄然发生。
到底什么才是更有长线思维的解法?用刀法品牌动势能理论来讲,品牌快速积累动能的同时,要兼顾品牌势能打造,强调差异化。
其实在零食量贩行业,有头部玩家率先出击,提供了一些正面案例。
上周,中国零食连锁集团鸣鸣很忙旗下品牌「零食很忙」与「赵一鸣零食」,共同宣布周杰伦成为其全新代言人。这是业内首个双品牌同步官宣的案例,也是继今年 6 月鸣鸣很忙宣布全国门店总数破万之后,首次发布的大动作。
以赵一鸣零食为例,品牌坚持“不玩套路真便宜”,和同样“不玩套路”的代言人一拍即合,开展长线营销 campaign。7 月 16-21 日仅六天内,赵一鸣零食联动社媒及全国近 5000 家门店,实现传播总曝光 20 亿,客单量提升 11%,品牌影响力强势出圈。
细心的操盘手一定会问,双品牌代言人怎么玩?如何基于门店规模,把代言人效用发挥到更大?如何克服层层阻力,实现全国门店协同?
刀法特别邀请到赵一鸣零食品牌总监迮琳,解读如何借助双品牌代言人打出差异化记忆点,还原实操细节,希望给大家一些参考。
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首推双品牌代言人,赵一鸣零食这两步用对周杰伦
谁能逃过周杰伦?
这个问题抛出来,资深歌迷和路人听了想必都会心一笑,毕竟引领“华流”这么多年,周杰伦的国民度早已深入人心。
再看鸣鸣很忙集团,同样主打厚积薄发。零食很忙创立于 2017 年湖南长沙,赵一鸣零食则创立于 2019 年江西宜春,双方于去年 11 月正式战略合并成鸣鸣很忙集团。今年 6 月 12 日,鸣鸣很忙全国线下门店数量突破 10000 家,位列国民级的零食连锁体量 TOP1。
一边是零食量贩赛道的头号玩家,一边是受众年龄层广泛的华语流行天王,强强联合,凸显了鸣鸣很忙集团及旗下双品牌在业内的领先地位和实力。借助代言人的国民度,赵一鸣零食、零食很忙也不仅仅是江西或湖南地区的知名品牌,他们都能更快速地推向全国市场,推动鸣鸣很忙出圈。
刀法还发现,有别于传统品牌代言高举高打的常规玩法,在本次双品牌官宣 TVC 中,赵一鸣零食紧紧围绕情绪价值这点,在有限的短片时长中,集中实现了品牌心智种草。
从 TVC 内容来说,周杰伦作为双品牌代言人空降零食小镇,以“小镇复苏计划”为故事主线,想到用零食带来欢乐,于是分别带来赵一鸣零食和零食很忙门店,施展零食魔法。用富有想象力的场景,串联起街舞、Rap、魔法等元素。代言人和舞者们邀请巧克力豆伴舞、请饼干化身琴键演奏,让零食热气球飞舞,组成了一场零食狂欢,传递欢乐、饱满的情绪价值。
门店作为全新的零食购物体验载体,在视觉上运用双色元素,强化品牌识别:红色代表赵一鸣零食,黄色代表零食很忙。歌词写道“不玩套路超棒,就在你家边上,赵一鸣零食快来逛”,轻松自然地呈现品牌的利益点——不玩套路真便宜。
品牌做好视听细节的设计,加上周杰伦的演绎,给用户的记忆点也会更加清晰:赵一鸣零食完全颠覆了传统零食小店的印象。这里有着数不清的零食产品,门店宽敞明亮,货架整齐舒适,好逛、好玩、好吃、好看,到店可以享受沉浸式购物,体验零食带来的欢乐。
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事实上,零食是注重分享、和家庭场景紧密相关的品类,而赵一鸣零食的品牌名取自创始人赵定的儿子,合作周杰伦作为品牌代言人,后者同样是重视家庭、关爱子女的形象,这位代言人不管是在场景还是在品牌温度的表达上,都非常有力地支撑起了更深层的内容,能够丰富品牌内涵,有助于沉淀品牌故事内容及用户资产。
结合赵一鸣零食的发展历程来看,这次品牌与代言人周杰伦的合作演绎,非常符合它从“做生意”到“做品牌”的战略升级。
刀法向品牌总监迮琳了解到,赵一鸣零食在初创阶段的重点是打磨生意模式,花 1-2 年在江西等地跑通了门店模型(2019-2020 年),后于 2020 年 10 月开放加盟。去年和零食很忙战略合并后,赵一鸣零食加快走出华南华中区域,向河南、河北、天津等北方市场渗透,今年,赵一鸣零食将重点拓展东北三省、华中、西北等市场。
借官宣双品牌代言人的契机,赵一鸣零食巧用 TVC 这一核心物料,完成了品牌最想表达的内容,面向用户及加盟伙伴构建起良好的信任背书,在零食量贩行业内形成更具差异化的品牌竞争力。接下来,赵一鸣零食还将搭配长线运营动作,持续扩大品牌在全国范围的影响力。
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以兴趣引流、靠体验转化,零食门店就是“贩卖开心”
合作了周杰伦这位代言人,怎么才能借此机会,让更多用户和品牌玩起来?
赵一鸣零食团队认为,官宣代言人并不是一次性的曝光,品牌应该做好线上线下全域营销布局,以兴趣内容种草为核心,扩大潜在用户的流量入口,做好承接转化,真正将全链路打通,为今后日常经营带来长效加持。
先说线上打法。
赵一鸣零食将线上的重心放在抖音阵地。迮琳向刀法透露,其实赵一鸣零食去年 6 月就正式入驻抖音。今年以来,品牌逐步加码抖音本地生活业务,先是做到店扫码,结合平台补贴跑通线上直播-线下到店链路。同时,品牌官方账号积累粉丝,联动相关矩阵号进行节点营销。每月 18 日,品牌还设有直播宠粉活动。
有了抖音本地生活业务这些运营经验,团队希望用挑战赛结合代言人官宣节点,打造线上泛流量的引流入口。同时,品牌联动多个细分行业的 KOL,通过多条趣味内容二创种草,强化赵一鸣零食始终和用户玩在一起的心理印记。
为争取到更大体量的兴趣人群,团队打破常规,降低用户参与互动门槛,发布了一个以声控为交互形式的抖音小游戏。用户可以用自己的声音去控制屏幕中的购物车前进,进行操作闯关。这款互动游戏几乎不对参与形式设限,画风搞怪,激发了大量热爱分享互动的兴趣用户加入其中。
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团队后来复盘了下,这次活动 UGC 可以说是五花八门,除了拟声词、清唱、弹唱,甚至还有人直接不停地喊“赵一鸣零食”这几个字。截至目前,已有 2 万多名用户参与。
整体看,代言人线上传播节奏环环相扣:在正式官宣当天,同步上线抖音挑战赛,接着开设大场直播承接流量 ,联合 30个大牌品牌的爆款零食打造“全年惊喜价”,而后刘畊宏来到赵一鸣零食直播间互动,直接圈粉了庞大的兴趣人群。
以代言人影响力为原点,赵一鸣零食用挑战赛活动/直播/短视频等丰富的兴趣内容不断去发散,做传播和蓄水,打通线上买券-线下核销的消费链路,促进终端门店拉新,推动全域销售转化,带来源源不断的品牌增量。
仅 7 月 16-21 日,「杰么棒的赵一鸣零食」抖音挑战赛活动曝光量高达 8 亿,品牌直播销售额更是突破 4346 万元,在短短 6 天时间内就做到了行业第一。
在线下,赵一鸣也不仅仅停留在生意思维,团队更关注门店的综合体验感。
比如在选品及视觉优化上,团队主动联系到周杰伦代言(或过去代言)的品牌,包括雪碧、优乐美、益达等国民零食,跨品类联动了多个品牌方,以精心搭配陈列的主推品,撬动用户满满的“回忆杀”。
再比如在门店互动体验上,团队围绕代言人个人特色,制定了多款福利活动,包括周杰伦人形立牌“空降”门店,吸引用户打卡,设置代言人潮酷周边抽奖互动,特别提供 1 积分抽 30 万份零食的福利……让用户到店边逛、边玩、边分享。
据统计,代言人官宣首周,线下门店参与游戏互动、赢周边的用户数就达到了 45 万。刀法了解到,不仅是本月,在接下来的 8-9 月,赵一鸣零食还将在全国范围内解锁各种音乐主题店、快闪店,让更多用户收获边逛边买的乐趣。
在用户体验感的打造上,刀法认为赵一鸣零食还有两点值得一说的细节。
一个是赵一鸣零食门店提供的购物袋。这款购物袋的设计上颇有巧思,口袋容量是经品牌方测算过的,如果将口袋装满,一袋零食产品总价基本是低于消费者心理预期的,这就给用户一种冲击力,直观感受到什么叫做“不玩套路真便宜”。
另一个是从品牌到门店的配合。
为保证代言人项目顺利推进,品牌团队提前组织区域运营和各渠道伙伴,进行点-线-面形式的培训,对项目流程、注意事项做了详细的活动指引,具体到单个门店的物料尺寸大小、单个矩阵账号的预热信息尺度等。培训过程中,团队特别增设了抽奖环节,充分调动各渠道伙伴学习参与的积极性,最终推动全国门店协同操作,提高了落地执行效率。
可以说,赵一鸣零食抓住官宣代言人的契机,调动线上 UGC、线下渠道伙伴等全域资源形成合力,既承接了上半年儿童节、暑期等节点的流量,又精准细拆了代言人和品牌给用户带来的附加感受,有针对性地将轻松欢乐、青春情怀、分享温暖等情绪价值传递到位,为下半年品牌持续发力做好了更扎实的蓄水工作,是完整且长效的全域营销范例。
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分析师点评
零食量贩赛道方兴未艾,如何快人一步,做好对抗行业“内卷”的准备?
表面上看,鸣鸣很忙作为业内首个万店规模的集团,主要依靠寻找一位实力&口碑能够代表自己的代言人,去宣告下一阶段的战略升级;实际上,用好双品牌代言人打造旗下品牌各自的差异化势能,让每个品牌团队更了解市场需求,才是重中之重。
从生意角度看,有了代言人的加持,赵一鸣零食“多快好省”的优势更为深入人心,大量的种草圈粉,顺利激活品牌增长的动能;从品牌角度看,经过这次项目实战,团队离用户更近,真正做到围绕用户需求去开展品牌建设,将代言人的势能转化为独一无二的品牌力。
可以预见的是,基于万店规模,未来还将有许多令人兴奋的新机会。
无论是赵一鸣零食还是零食很忙,他们各自都要从更高的起点出发,去思考更精细的问题:代言人撬动了哪些画像的新客会员,留存情况如何?是年轻人悦己更容易驱动零食消费,还是中老年出于家庭分享更容易形成复购?哪些人喜欢看零食量贩店直播,他们爱看什么类型的内容?……
很显然,双品牌共用代言人周杰伦的打法只是第一步,难的是品牌如何结合日常经营,一步一步攻克来自认知和执行上的挑战。
大浪淘沙之下,想要勇立潮头,对两个品牌以及鸣鸣很忙整体品牌力和组织力的考验,才刚刚开始。
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