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吨吨曹光洋：创意创造好生意，想象力创造利润率

作者：张芷畅

2024-07-02 10:55 浏览 · 2350

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这是一个以油桶为灵感而诞生的品牌，孵化它的是深圳一家典型的塑胶五金制造型企业，在2021年，它几乎是以横空出世的姿态开创了吨吨桶/杯品类，更大胆的是，仅仅在成立的第二年，它就迅速签约了顶流王一博为全球代言人，宣布“喝水进入吨吨时代”，并多次登上国际时尚T台。

吨吨桶自诞生之初，就有着曹光洋所说的“戏剧感”，曹光洋目前是吨吨品牌的联合创始人及CMO。没有资本加持，以身实践中国制造型企业向创造型企业转型，这种“戏剧感”赋予了创始团队野蛮生长的勇气，并一走就是4年。

潮水退去，便可知谁在裸泳。在消费类投资变得慎之又慎的紧缩周期之中，吨吨品牌和他的联合创始人曹光洋刚刚入选了36氪「暗涌Waves」2024年度「36 Under 36 创业者」榜单，与吨吨一同上榜的，还有喜茶品牌创始人聂云宸、霸王茶姬创始人张俊杰、赵一鸣零食创始人赵定，月之暗面创始人杨植麟等36位年轻企业家。每年准时发布的「36 Under 36」系列名册，已然成为一份颇具时代症候意义的商界“清明上河图”。

近百年以来，杯子一直是低频、弱关注度的耐消品，吨吨却在引领这个品类往高品质、高社交、高关注度时尚单品方向实践。目前最畅销的经典款吨吨品牌水具，单价在150元左右，为什么在一个消费下行的节点，人们还愿意为杯子花费百元？品牌和投资人，如何重拾信心？

（详细文章请看：https://mp.weixin.qq.com/s/odGGEE7BYcNSh5RKiZeTDA）

消费降级是个伪命题，消费者更需要消费升级

在36kr「暗涌Waves」关于《重新理解“生意”》的讨论环节，吨吨与来自消费领域的投资人，对现在遇冷的消费市场做出了自己的解读。

“从人的本质需求上，消费升级应该是常态，大家所说的“消费降级”更多是希望价格更具性价比，而不代表身上的品质。” 来自尚承投资的联合创始人宋世杰表示，“居民储蓄率走高，说明消费者不太愿意花钱，不代表大家真的买不起之前愿意尝试的东西。在这个过程中，确实可以顺势而为去看更多平价的东西，但不要忘记整个消费品最核心的要素，时间。对于品牌创业者来说，还是需要不断观察需求，做出更符合当下趋势的好产品。在现在的投资环境下，真正的好生意就是真实需求的生意，帮助消费者去解决某一些痛点和需求。”

在一线的曹光洋认为 , 所谓的消费降级，商家之间的内卷和价格战，更多是平台和平台之间的行为，但这一切终究会过去，一切会回归到消费者价值的本身。

“中国的Z时代有2.6亿人群，他们每年在潮品的消费有8000多元。我们的中产阶级不断增多，接近5亿人群。如果只是要一个喝水的塑料杯子，那么三块钱就可以解决需求，吨吨没有按照传统低频弱关注度的杯子去做，而是利用跨时尚，科技加健康的思维重新定义杯子。2022年的时候，代言人王一博说喝水进入吨吨时代，我们做的就是满足用户内心爱时尚、爱健康、爱运动的渴望，激发内在的需求。”

消费品牌在穿越周期，等待春天

任何一个优秀的品牌，它的成长一定会经过几个紧缩和扩张周期，从投资人的角度，反倒认为现阶段是品牌整合与练内功的最佳时期。从日本和美国看，伟大的消费品企业往往都是在通缩和经济下行的时候出现，在这个时候做有效的内耗与调整，也许十年以后才有机会做大做强。

峰尚资本合伙人杜宗霖用“空转”来比喻当下失去理性的价格战和内卷，对企业和个人，比内卷更可怕的是空转，“空转提供不了任何马力，也没有任何的能量输出。品牌一定要尝试在供应链里做链主，有话语权，如果做到这一点，那么高价和低价，都不是很重要。”

而对于吨吨来说，经历了短缺经济到过剩经济，从制造业一路过来的他们也一直在往价值链条的上游走。

创新是生产要素充足带来的超额利润。“我们从刚需时代到了改善型时代，商品不仅要满足最基本的功能，更要满足情绪和抚慰。吨吨的终局不是跟水杯竞争，而是要做潮酷运动轻装备，内在满足八杯水的管理，外在是一个时尚潮酷的身份标签。” 曹光洋表示。

好生意就是生生不息的创意，创意创造好生意，想象力创造利润率是吨吨的信条。在质量上加码之余，更需要解决的是如何用感性智慧重新定义快消品和时尚的产品，西方的爱马仕、LV，香奈儿，所有的奢侈品牌，家居时尚品牌，设计总监和创意总监都是品牌最重要的岗位，因为他们重构了产品的想象力。

今年，吨吨在联名跨界方面有颇多计划，“万物皆可吨”是他们构建想象力的关键一跃，此前已与兰博基尼，认养一头牛，妙可蓝多，FILA ，设计师池磊，《披荆斩棘的哥哥》等跨界推出联名款，第四年，是吨吨建立文化IP的元年。在近期与认养一头牛的联名中，二者的碰撞来自于“喝奶进入吨吨时代”，并与网友戏称的“广告博主”王七叶合作了一只短视频。