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评审中，有什么刺激、好玩有趣或者值得分享的故事？

Echo:

做出优秀的营销创意不是件容易的事，而当最优秀的营销创意案例们济济一堂，如何从中优中选优也成了评审们甜蜜的烦恼。

“戛纳的评选结果对广告人来说，是一次能够改变命运的关键时刻。正因如此，评审们怀有强烈的使命感，不希望因为一时的疲惫或稍许的疏忽，让那些最值得被世界看见的创意而被忽视。”

记得在周六晚上是所有30个评委团里面，我们体育娱乐狮是最晚一个离开的，我们离开那个评委区的时候是已经将近半夜12点了。然后第二天还有好多其他的评委在茶水间过来，好奇地问，原来你们就是那个最晚离开的，然后自然而然地开启了跨行业的关于体育营销和其他营销领域的热烈交流和讨论。

评审过程中，还有一个环节特别有趣且有意义：评审们可以向现场所有人推荐那些他们认为优秀但未能进入下一轮的作品。一位巴西评审推荐的案例与他的公司无关，但足球就是巴西人的生命。 “他的热情和对案例的执着感染了在场的每一个人。”该项目通过AI技术，结合历史数据和真实证词，重现巴西女子足球在1940至1982年被禁止期间的虚构球队，以此提高女足的知名度，引发全国对体育性别平等的讨论。该项目不仅获得了巨大关注，还促使巴西足协首次公开评论禁止年代并承诺增加对女子足球的投资。希望之后未来也有来自中国、亚洲的体育营销作品，可以感染到我们每一位亚洲评委、感染到所有人。

“整个评审流程遵循着严格的规范和程序，最后一个评审日，我常被请到会议室外。“

电通曾在去年的体育娱乐狮评选中斩获一金一铜，整个电通集团赢得2座全场大奖，5座金奖、5座银奖、17座铜奖，成为全场大赢家。而在本届体育娱乐狮赛道中，电通体育与电通全球创意部门也递交了诸多极具竞争力的作品。但李莹必须保持中立。

“在最终评审日，每当遇到来自电通的案例，我都会按照规定离开会议室，”李莹回忆道，“等待时的心情难免有些忐忑。但电通的相关案例凭借其实力、洞察和创意，赢得了评审团的认可。”

其中，电通的创意之作#Always Open#荣获"体育娱乐狮"银奖。

所评类别里自己最喜欢哪个案例？理由是？

在我个人的体育营销生涯中，曾有被誉为"马拉松殿堂"的波士顿马拉松紧密合作的经历，再加上自己对跑步的热爱，让我在奖项评选中会特别关注那些与跑步相关的案例。今年，就有一个阿迪达斯Runner 321的案例在体育娱乐狮中脱颖而出。

Echo自己参与戈壁挑战赛

这个营销案例不仅展示了体育向善的力量，更体现了对弱势群体的深切关注与实际赋能。品牌能够拥有体育向善的初步意识已是难能可贵，而阿迪达斯更是将这种意识转化为了行动。更让人动容的是，即便在许多马拉松大满贯赛事中，阿迪达斯的竞品才是主要赞助商，但当我看到这些竞品愿意为了阿迪达斯发起的这一运动而在他们赞助的赛事中也积极协同参与时，我不禁感到一阵震撼。

这个案例之所以让我印象深刻，不仅因为它的精彩创意，更因为它是一次真正的实践。阿迪达斯通过实际行动，将"impossible is nothing"的品牌主张给予了最佳的诠释。

这样的案例，正是我们作为评委所期待看到的。它不仅能够激发人们的灵感，更能够引领社会向更加包容、平等的方向发展。我相信，这样的创意和实践，将会在未来的体育营销领域中发挥更大的影响力，激励更多的品牌和个人投身于这样有意义的事业中。

所评类别里有什么趋势可以分享？

● 在体育营销的大奖评选中，我们见证了女性叙事和对弱势群体的关注逐渐成为核心组成部分。更重要的是，叙事方式本身也在经历一场深刻的变革。从过去的居高临下的单向关怀（Victimism），到现在的双向赋能（Empowerment），体育叙事正在变得更加包容和赋权。

“过去的许多作品，往往采用弱化或带有偏见的视角来呼吁平等和重视，有时甚至需要制造冲突来吸引注意，多数以情感为叙事基准。”这种叙事方式虽然能够引起共鸣，但往往缺乏深度和力量。而现在，更多的作品开始采用一种更加积极和有力的视角来看待体育叙事中的偏弱势群体。

“这种转变不仅为弱势群体带来了更加公正和尊重的展现，也为品牌和受众提供了更加真实和鼓舞人心的故事。通过这种积极的叙事，我们能够看到每个人在体育领域的独特价值和潜力，感受到体育作为一种力量，能够跨越界限，连接不同的人群。”

● 在体育营销的世界里，要想实现引人注目的营销激活，品牌力、赛事影响力和受众好感度三者之间的有机结合与平衡至关重要。“从我在戛纳评审的经历来看，一些营销案例虽然设计吸引人，但却忽略了展现品牌力的重要性。”李莹指出，“在体育营销中只是简单地堆砌产品和LOGO很难有效提升受众对品牌的好感度。”

● 在体育赛事的激烈角逐中，品牌方的营销策略同样需要与赛场的脉搏同步。“对于这个汇聚了欧洲杯、美洲杯和奥运会的体育盛夏，我认为品牌方必须采取更积极主动的态度，随时准备捕捉赛场上的实时热点，并策划执行相应的实时营销策略。”李莹指出。无论是电通精心运作的#ALWAYS OPEN#获奖案例，还是近期新加坡门将在各类热搜话题中的表现，它们成功的关键在于品牌方精准地把握了实时营销的节奏，而这也是中国品牌需要继续去关注的重点之一。

l Ja'Marr Chase，NFL联盟外接手Ja'Marr Chase在几场令人沮丧的比赛中虽处于无人盯防的空位状态(Always Open)却未获传球。赛后，他以幽默自嘲的方式，将自己比作24小时不打烊的便利店"7-Eleven"。

电通作为7-Eleven的长期合作伙伴，迅速捕捉到这一实时营销的黄金机会，在不到24小时后，便促成了7-Eleven与Ja'Marr的签约，并推出了以#AlwaysOpen#为主题的衍生服装系列，包括帽子和T恤，以及一款品牌时尚项链。

在随后一个比赛日，7-Eleven的品牌无处不在。Ja'Marr在赛前球员通道内穿着#AlwaysOpen#的T恤，比赛中则佩戴着7-Eleven联名项链。每次成功达阵后，他都会把项链拉出来，对着摄像机高呼"7-Eleven"。

7-Eleven的品牌logo与NFL联盟Logo同屏出现，而这巨大品牌曝光背后的经济成本甚至不足官方赞助商的千分之一。

#Always Open#活动不仅在比赛现场直播中吸引了超过1800万观众，更在一周内赢得了超过5亿的社交媒体和传统媒体曝光，相关系列商品在48小时内售罄，"7-11"推文T恤更是成为7-Eleven历史上第二畅销的商品。这不仅是一次营销的胜利，更是品牌紧盯赛场热点、敏锐捕捉实时营销机会、寻找最佳品牌契合点，并将体育与娱乐，NFL文化与潮流文化结合的有力证明。

通过评审和接触，国外创意人现在对中国营销、中国市场的认知和理解处在什么阶段？

就体育营销而言，国外创意人现在对于中国营销、中国市场整体还是偏于陌生的阶段，他们对于中国品牌的感知可能仅限于赛场上的曝光logo，一是由于中国品牌在海外的体育营销激活相对偏少；二是中国品牌对于体育营销的激活投入及意识也有待提高。

随着越来越多中国品牌走向世界体育赞助舞台，我们期待看到更多的营销创意激活也能够走到台前。但这需要步步为营，实现从量变积累到质变飞跃。因为许多中国人耳熟能详的国际品牌的体育赞助和营销历史，甚至比许多中国品牌的历史还要悠久。

我一直认为，西方体育产业必然是经历过我们现如今正在经历的一个过程的。完成赛事赞助，往往只是品牌参与体育营销的入场劵。成功的体育营销不仅需要精准匹配的赞助合作，更需要后续的创意激活来深化品牌与消费者之间的联系。尽管海外普遍认为“赞助投入与激活投入的理想比例应为1:3，但对于中国企业来说，能够达到1:1，甚至10:1的投入比例就已经比较难得了。这种相对较低的激活投入比例，可能会导致企业在赞助项目结束或进行中期评估时，感觉投资回报率未达预期，从而影响他们继续参与体育营销的意愿。

对于实效和AI，从今年的戛纳，有哪些体会和收获？

AI是在本届戛纳上被广泛讨论的议题。从评审团刚刚组建的第一天起，大家就对AI在作品中的运用展开了讨论，我们体育娱乐狮评审团对所有AI参与的作品都做了标注。

AI技术在体育赛道中运用的魅力在于，它可以通过技术带给体育迷跨越空间、甚至跨越时间的身临其境感。以今年金奖作品Lap of Legends为例，它就使用AI技术汇聚了六位历史上不同时期的F1车手，在著名的英国银石赛道上同场竞技，AI技术的使用满足了车迷的视觉盛宴，也满足了很多车迷未曾有过的想象。

实效性上，体育营销真金白银的商业性就注定了品牌主希望能看到实在的效果转化。但体育是一个特殊的垂类，需要品牌主在关注自身商业考量的同时，去拥抱体育文化和球迷文化。如果从这一更纯粹的角度出发，往往会收获意想不到的更好效果。

比如，今年赢得体育娱乐狮银奖的一件作品，是由巴西外卖平台iFood呈现的。为了解决2023年女足世界杯期间，巴西国内对于女足国家队关注度不高、直播源稀缺的问题，iFood在app内加入了直播源，让更多巴西国民有机会了解、观看巴西女足的比赛。在满足了球迷观赛需求、提升女足关注度之后，伴随而来的是iFood的实效生意增长，app同比订单量增加了20%。

它可能在创意的新颖性上并不如其他一些作品，但有时真正的力量并不总是来自于复杂和花哨的创意，有时候，简单直接的表达同样能够直击人心。

我们评委团队中的许多人都认为，这个案例应该值得被肯定、被分享给更多的品牌合作伙伴。我们希望通过这个案例向更多品牌展示，创造出有影响力的营销并不总是需要复杂的策略或昂贵的预算。有时候，简单、直接、真诚的力量足以打动人心，引发共鸣。创意的本质在于它能够触动人们的情感，激发行动，而不仅仅是追求技术上的创新或形式上的突破。

今年评审，有什么体会？

● 女子体育正在全球范围内获得越来越多的关注和重视。随着性别平等观念的普及，女子体育不仅在竞技水平上取得了显著进步，而且在商业价值和社会影响力上也日益显著。品牌和赞助商开始认识到女子体育的潜力，并将其作为营销和品牌建设的重要领域。

● 在体育营销领域，我们看到了大品牌前所未有的投资热情。他们不仅投入巨额资金，更通过精心策划和执行的营销活动，以更加用心、巧妙的方式去进行营销激活，建立起与消费者的深层次情感联系，从而提升品牌力。

● 来自南美地区的创意展现出了很高的创造力和作品质量。不仅仅是在自己的体育娱乐狮中，自己看到了很多来自南美的优秀作品。而我在与其他组别评委讨论过程中，也发现其他类别中也有很多南美的优秀作品涌现，在整体创意产业中崭露头角。

除了自己参与的类别，其他类别有没有很喜欢、值得推荐的案例？理由是？

来自XBOX的‘The Everyday Tactician’在今年戛纳拿到了Gaming和Direct的全场大奖。这是一个打破游戏与现实次元壁的故事。一个23岁的小伙子Nathan Owolabi，原本只是在温布利体育场当导览，突然有一天，他通过玩《足球经理》游戏，不仅赢得了Bromley足球俱乐部的教练职位，还成了俱乐部升级的关键人物。这个活动不仅仅是个噱头，它真的给了Nathan一个展示自己的机会，让他从游戏的虚拟世界走向了现实球场的幕后。而且，他的这段旅程还被拍成了纪录片，在TNT Sports的YouTube频道上播出，让全世界的球迷都能感受到这种梦想照进现实的转变。这不仅仅是一次结合了Xbox游戏特性的营销活动，也致敬并点燃了很多足球迷的梦想，激发了很大的共鸣。觉得对于品牌做activation和partnership来讲，有很大的借鉴意义。

都听了哪些场分享，有没有哪场很值得推荐？里面讲了什么？

我印象最深的，相信也是很多人比较关注的，就是戛纳现场马斯克的专访。关于AI的未来，马斯克还是很坚定地表达了对AI创造力的信任，相信AI确实具有原创能力，这几年就将深刻地影响整个社会。可能关于这个问题，大家都会有不同的观点和声音。但对于自己所在的体育领域的营销激活和原创来讲，体育本身，无论是参赛还是观赛，都会涉及人类最内核、直接、真挚的情感，而所有好的营销创意也需要从这些情感出发，激发出受众的共鸣，从这一点来讲，AI很难捕捉到感性的、流动着的情绪，因此也需要体育人更加努力地去主动捕捉能激发共鸣的创意灵感，做出更好的创意作品。