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他们如何在年轻市场中「饮」领新潮流？
发布时间：2024-07-12 10:46
随着新消费趋势的兴起，年轻消费者对品质、健康、个性的需求日益增长，这为酒水饮料行业带来了新的挑战，也孕育了新的机遇。在这样的背景下，如何在年轻市场中「饮」领新潮流，成为了行业品牌都需要思考的问题。
FBIF2024食品饮料创新论坛期间，时趣研究院分别采访了多位品牌的创始人和行业专家。本文我们聊聊酒水饮料如何在年轻人中焕发新生，在变化中找到自己的节奏。
青岛啤酒：
渠道创新赋能「青」装上阵
当城市的霓虹灯开始闪烁，当一天的忙碌逐渐退去，人们在寻找一种方式来放松身心，一杯青岛啤酒往往成为许多人的习惯。但你知道吗？这杯陪伴我们多年的啤酒，正在经历一场悄无声息的变革。
青岛啤酒创新营销事业总部副总经理史永刚接受了时趣研究院的访谈。近年来青岛啤酒如何在电商新变化中布局，如何在即时零售领域深度布局，以及如何利用私域运营来增强品牌与消费者之间的联系。青岛啤酒又是如何通过明星代言、AI技术等手段，进一步推动品牌的年轻化和市场竞争力的提升。
这些问题关乎啤酒，更关乎百年品牌如何在新时代中焕发新生的思考。
（来源：官方微博@青岛啤酒欢聚时刻）
01 电商新变化是一种考验
Q 面对今年618的电商新变化，青岛啤酒在包括渠道布局上采取了哪些策略，市场表现如何？
A 今年线上市场的情况发生了一些变化，特别是618取消了预售。往年618有预售，我们可以根据消费者的加购和预售情况去备货。取消预售后，对我们供应链可能会是一个考验，所以我们提前做了准备。我们可能要提前去考虑一些往年的销售数据做一些供应链的布局。所以我们提前在供应链布局的分仓上做了一些工作。整体看我们618还是全平台的TOP1，开门红的表现也是令人满意的。
02 深度布局即时零售
Q 入局即时零售最初是基于怎样的洞察和契机？
A 原本是从近场电商的角度去考虑的。啤酒的快递费用非常昂贵，可能占到我们成本的20%，但是高端白酒快递成本就几乎可以忽略。所以是不是做近场零售，把线上线下打通，从最近的门店去配送给消费者。我们做了不少尝试，最后在美团取得了较大的成功。即时零售领域，虽然我们才进入四年，但已经处于 Top 3 的位置。
即时零售高速增长与消费者的结构有密切关系。就拿北上广这些大城市来说，消费者结构中一代户家庭的比例已经占到半数。年轻人在大城市里工作压力大，根本没时间去慢慢采购，他们的生活模式很依赖即时零售，比如可能下班回到家的时候，青岛啤酒就已经摆在餐桌上，饭菜也应该送到家门口了。这种便捷的购物方式，正好满足了他们的需求。
（来源：官方微博@青岛啤酒欢聚时刻）
Q 即时零售有怎样的优势？我们又是怎样发挥的？
A 青岛啤酒在即时零售方面有一些天然的优势，比如说大家要看赛事的时候，往往都会想到喝啤酒。这些年我们和美团进行了更深入的合作，像我们拿到了赛事的合作权益。比如说今年欧洲杯期间，一些客户希望观赛时喝到冰镇啤酒，我们线下也愿意配合多做冰冻化处理，尽力给消费者提供情绪上的便利。即时零售在全域营销方面，至少能看到未来仍有两到三年的红利，所以我们会持续地和平台加强这方面的合作，进一步发挥平台的作用。
Q 布局即时零售的最初遇到过哪些挑战？
A 我们线下团队最早其实是不会做即时零售的，即时零售的业绩又不归属于线上团队。这就意味着，有潜力做的团队，认为业绩分配可能会存在问题，然而真正业绩归属的单位又不会做。因此我们进行了组织结构调整。由电子商务部门负责投放和市场投入，但是销量、销售收入以及利润归属于原来的所属单位，长板出长。虽然我们在相对较晚的时间进入这个领域，但可以在短时间内取得领先地位，并且在接下来的几年中一直保持领先。
Q 刚刚您提到啤酒的仓储或运输上成本巨大，青岛啤酒如何实现降本增效的？
A 我们首先和美团进行了深度的大数据合作。通过美团的数据模型分析，我们能够发现高端人群的分布情况。比如说在上海，我们把68元这种保质期为七天的高端产品原浆啤酒，借助美团大数据，分布到高端社区，像旅游景区、五星级餐饮场所，还有火车站、飞机场附近。我们在上海仅仅通过大数据布局了 60 个前置仓，就能够覆盖整个上海的消费者需求。这便是我们在和平台大数据方面的一个应用。
另外，在供应链方面，我们和京东还有菜鸟进行了诸多合作。让他们提供门到门的快递服务，尽量把干线费用降下来，比如让京东直接到工厂取货，进一步压缩了供应链。这样可以补贴我们在成本上的短板，从而能更好地满足消费者。
（来源：青岛啤酒电商平台）
Q 有趋势说大盘的消费力可能会有一些下行，与此同时也会有一些高端产品销量突围。青岛啤酒是否也察觉到有类似的变化？对接下来产品布局的决策有没有影响？
A 我们能够借助电商的大数据平台，精准的把我们的人群进行分层。今年618的战报显示，白啤入选了京东金榜和天猫必选榜。从数据上看我们的原浆销量也增长了五倍，超高端的白啤销售也是非常旺的。
同时，我们的普及档啤酒也是销售量也很可观。其实今年唯一的可能就是说可能是中档或者中档偏高这个位置又有所减速。不过总销量上看或者利润上看还是能够达到不错的平衡。所以抓住分层的节奏去布局很好。要是如果还是按照往年的商品逻辑去做，就可能会出现下滑。
03 学习型团队才是增长核心
Q 对于品牌年轻化来说，IP合作、明星合作都是比较热门的动作，青岛啤酒是怎么尝试的，效果如何？
A 6月16日我们品牌代言人肖战官宣了青岛啤酒原浆和水晶纯生。当天，电子商务就有了接近 300 万的销售收入，而且这收入是原浆和水晶纯生带来的。这足以看出肖战这样的头部明星对年轻消费者的市场号召力，也让青岛啤酒的品牌形象更显年轻化。
（来源：官方微博@青岛啤酒欢聚时刻）
A 另外，青岛白啤品牌代言人是杨洋，他的气质形象和我们的白啤很相符。我们的白啤从2014年创新上市，我们市场表现都是不错的。所以通过优质代言人以及新品类的拓展，能够比较好地实现品牌年轻化的过程。
（来源：官方微博@青岛啤酒欢聚时刻）
Q 我们有没有AI等新兴的技术手段来赋能营销，效果怎么样？
A 其实我们青岛啤酒虽然已经有 121 年的历史，但是在品牌年轻化以及拥抱互联网和全营销方面，我们的行动和想法都是比较超前的。我们像京东和快手等允许使用 AI 主播的平台，夜间直播就借助了 AI 技术，也能够支持客服的夜间工作。这一方面对成本帮助很大，另一方面确实能做一些简单的售后答疑。而且在夜间直播还能带来 ROI 的产出，从效果来看还是很不错的，我们也比较积极地去拥抱和学习。
Q 未来下一个趋势或者预判，可能会是什么呢？
A 刚刚提到的即时零售可能未来还有两三年的红利，这个趋势是我们已经把握住的了。第一，是先着眼当下去做，比如说在 2024 年或者 2025 上半年希望能到达 Top 1 的位置。第二，就我个人而言，互联网如果没有大平台的出现，行业可能不会有大的变革。但也不排除未来会有大平台出现。那我能做到的就是带领我的团队在整个行业里成为学习力第一的团队就可以了，具备了学习力，就拥有了辨识能力和布局能力。
我们并不都是一帆风顺的，好比说当年也布局了很多二级电商，但后来发现还是没有达到预期。在一两年的时间内就快速调整了，把团队和编制用到该用的地方去。前几年比较热门的数字藏品、区块链、元宇宙，对我们产品的 ROI 产出不明显，所以就没有进行无效布局。一旦发现跑不通，就要尽快做出反应。
所以我们不敢对互联网或者电子商务做太过大胆的预测，只要不掉队就比较好了。归根结底我们是以销售为主导，如果对销售转化促进确实不明显，我们都会比较慎重考虑。所以只要我们保持学习力和行动力，持续增长是没问题的。
好望水：
从佐餐场景突围「望」向更广阔市场
好望水，这个名字听起来就像是在说，"来吧，让我们好好看看这个世界。"用一种积极并朴素的方式告诉我们，健康饮料其实可以很简单。
随着人们对健康需求重视，具有中国元素的植物基或者是健康类型的饮品正在迎来快速发展时期。年轻人都在追捧的“草本快乐水”，没有花里胡哨的香精色素，依靠的都是那些我们耳熟能详的草本植物。
好望水联合创始人兼CMO夏明升在接受时趣研究院的采访中表示，好望水这个新兴品牌已经进入从"网红"进阶到"国民"品牌的阶段。这一转型的背后，是好望水在营销创新上的不懈努力。无论是线上推广活动的精心策划，还是线下餐饮渠道的创新建设，都充分展现了品牌为实现这一目标所下的功夫。
（来源：官方微博@好望水hopewater）
01 餐饮渠道的拓展与竞争
Q 好望水作为从佐餐场景中走出来的品牌，未来的渠道规划是怎样的？
A 早期阶段我们品牌在餐饮上的投入比较多，我们认为早期必须打心智、打定位：我们是中国的佐餐饮料，餐饮不仅被我们当成一个渠道，也被看作是一个营销场景，不断拓展不同的佐餐场景，如酒馆、咖啡店和面包店等。作为一个新快消品牌，我们要把更多的宣传逐渐往线下走，如何变成国民度，就是必须要让大家在线下不断的被触达。
Q 近几年许多饮料品牌开始进入餐饮渠道，这是否会对好望水造成压力？
A 一旦大家想要进场，门槛就会被抬高。在餐饮的投入也会水涨船高。
Q 未来是否会推出一些低价位的产品？
A 很多人在问我们这个问题，我们需要做好攻守兼备的准备。在保持中高端饮料定位的同时，我们也会考虑提供小瓶装、分享装不同的规格，应对目前的环境。
在今年三月的时候，我们出了一个新系列“照顾”，这个系列是一个大众价格带的产品。
02 竞争下的品类创新
Q 面对碳酸饮料的下滑趋势，如何看待？
A 很正常，因为口味都是有周期的。前两年市场上有很多无糖气泡水，而且大量品牌都在往这个类目去发力去做营销。但后来大众用户发现，即使是无糖的，也含有代糖。因此，大家开始转向无糖茶。去年和今年是无糖茶的竞争激烈的一年，消费者也开始选择无糖茶。
Q 业内养生饮料新品不断涌现，面对竞争感到是否会有压力？
A 我自己是比较兴奋的，因为在这一阶段，许多饮料进入市场，实际上扩大了这个类别的市场份额。如果我们只是自己在做这个类别，只有两三家品牌在做这个类别，那么如果没有这个类别，就没有流量。因为这个口味需要教育消费者，他们需要通过多次尝试来养成习惯。很多人只有在习惯了之后才会购买这个类别的产品。
Q 目前好望水除了气泡水和植物饮料之外的话，未来品类拓展可能会倾向于哪些品类的？
A 跟植物相关的，我们所有品类都愿意尝试，我们想以更中式、更中国传统文化的方式来做一些新类别。
（来源：官方微博@好望水hopewater）
03 洞察年轻市场，跨界合作与内容共创
Q 我们在线上矩阵与年轻人互动的内容质量很高。好望水是否有工具可以预测或者平台上有工具可以预见我们会受到追随？
A 我们会借助很多电商平台去拉后台数据，我们也会去做街头调研。可能是我自己的原因，我更注重洞察、观察和内心的感受。我认为内心的驱动力比工具更为重要。
（线上UGC活动 来源：官方微博@好望水hopewater）
Q 那会比较倾向于找达人共创内容？
A 过去我们一直做达人共创，这给我们早期的宣发带来了很多帮助。今年综合市场原因我们会减少达人的投入。
Q 为什么要去达人化呢？
A 预算变少，现在平台达人的表现不稳定。
Q 好望水经常跟一些跨界的品牌去做合作，当然尤其是线下有终端的这些品牌。品牌或IP的跨界合作的门槛或规则大概是怎样的？
A 如果涉及到餐饮合作，我们需要考虑对方的投入，如果对方有意愿采购我们的产品。我们可能会增加预算与品牌一起做活动。此外，如果我们认为双方的人群画像非常准确，我们也会考虑进行合作。
Q 所以如果是餐饮品牌合作会更谨慎吗？
A 我认为双方需要互相了解对方的需求，对于我们来说，至少要能帮助到销售和餐饮端。我们现在的需求是在线下，需要更多的帮助我们在线下做一些事情，特别是在餐饮领域。如果我们找到一些符合我们需求的品牌，我们基本上会与他们合作，除非他们不符合我们的要求。比如一些传统品牌，我们可能会认为他们的目标客户群体并不匹配，或者他们在店里卖不动我们的饮料，所以我们可能会考虑一下。但是对于年轻一点的品牌，我们都会愿意去尝试。
通过对青岛啤酒和好望水的采访，我们发现，无论是老品牌还是新品牌都在不断地挖掘和创新，以适应消费者的变化。无论是在产品研发、品牌传播、营销和渠道策略上，都在力求与年轻群体产生共鸣，满足年轻消费者对品质、健康、个性的追求。
时趣研究院在《2024饮料行业及营销趋势报告》中特别分析了饮料行业的消费趋势。报告指出，科技锁鲜技术不仅为产品塑造了“品质化”和“高端化”的形象，同时也为产品提供了一定的溢价空间。此外，随着消费者对饮料功能性要求的提升，具有养生属性的中式草本饮品迎来了新的发展机遇。“鲜”度的升级对于渠道布局也具有重要意义。
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